毕生之研创始人& CEO 施诺和我们在线分享了他对持续打造爆品的看法。
消费行业在变得愈发火热，走向细分多元化，与此同时，市场对新品牌的能力要求也越来越高。新锐品牌如何面对高涨的营销费用，和不断同质化的产品与品类竞争？9 月 23 日，品牌星球上线了「品牌创新课程」中 #品牌策略# 专题的第六期，邀请到了毕生之研创始人& CEO 施诺， 他从行业市场洞察、用户视角和需求、品牌视觉设计及品牌内容的角度分析了对打造爆品的看法。
嘉宾介绍
毕业于上海交通大学与俄亥俄州立大学，电子工程硕士。曾先在 Qualcomm 任职射频工程师，后于 2014 年回国加入 VC 风投行业，期间深度调研了化妆品行业。2016 年底创立毕生之研Peterson’s Lab，希望用实验室精神打造一个先锋的功效护肤品牌，减少营销概念和噱头，真正以用户为中心，提供科学有效的护肤方案。
主题：新锐品牌如何在同质化竞争激烈的环境中，持续打造有生命力的爆品？*课程回顾不包含「可持续的爆品公式探索」及「品牌价值观才是永恒的」，加入 品牌星球会员 即可查看完整版内容，且免费学习「品牌创新课程」所有课程。
分享节选（以下为重点内容）
大家好，我是毕生之研的创始人Sino。毕生之研是一个以科学机理和先锋技术为核心的功效护肤品牌，2016 年底成立，如今已是第 5 年了。我们在产品上投入了非常多的精力和资源，今天就简单跟大家分享一下，毕生之研这两年在产品上积累的一些小心得。现在快消市场的同质化现象严重，快消品行业本身的壁垒不是很高，尤其在中国这样一个供应链非常成熟的环境下。因此品牌只有一个爆品是不够的，一次创新也是不够的，短时间内会迅速被人模仿，别人会用更低的价格，或者更大的投放预算抢夺你的市场，所以才有了我们今天的主题：怎么持续产出爆品，并且我希望这些爆品都是具备生命力的。 今天我会分 4 个部分来分享我们的方法论和思考，主要内容集中在前两部分：
第一部分，探讨新的用户需求，涵盖了如何让产品具有生命力的话题。
第二部分，如何准确地洞察市场趋势和需求，涵盖了更多关于爆品的话题。
第三及第四部分，想跟大家探讨一下，当代年轻人需要的产品、品牌到底是什么样的。
大家一定看过很多分析 Z世代和所谓小镇青年的文章和报告，这些报告分析这些用户的人群特征，最后得出一个「他们喜欢什么样的品牌」的结论。
我觉得这其实是不太对的，因为人是很复杂的，人的需求是多种多样的，而不是说什么样的人就一定会买什么样的品牌，每个人在不同场景下，需要的产品是不一样的。
消费者的需求可以分为三个层次：功能需求、身份需求、情感需求。最外圈的是功能需求，产品只需要帮忙解决消费者功能性的需求即可。在以前，物质稀缺的年代，这样的思路来做品牌是可行的，但现在我们发现，消费者完全不缺产品，能满足功能性需求的产品比比皆是。所以在现行市场里面，只做到这一层是不够有竞争力的，或者说是很脆弱的。我们做品牌，就必须得往消费者的内圈需求去走，要努力满足他们的身份需求和情感需求。对应到品牌方，你到底能提供什么样的社交价值和象征意义？只满足消费者的外圈需求，品牌跟用户的连接是非常薄弱的；只有满足了内圈需求，才能跟用户连接得更紧密，真正形成品牌。我自己定位品牌的方法：在自家产品所属的品类下，看看消费者到底还有什么情感需求没有被满足。再细分就会扩展到很经典的 NeedScope（需求六色板）。这个最早好像是联合利华内部做的，一个关于消费者情感需求的研究。红色代表大胆、冒险、充满活力的需求，比如有的人会去追求极限运动；
黄色代表娱乐、无忧无虑的需求，那些即时性的快感，或者随性而发，非常 Fun-loving、没有太多深层次考虑的需求；
橙色的需求可以理解为家庭式的、团队式的、亲切友好，融入开放的需求；
结合上面的情感需求象限，越往调色板的下半部分，需求就会更偏内向。每个人都会有不同颜色的需求，不同的人对不同颜色的需求强烈程度也不一样，而且每个人在选择不同品类、不同场景下都会有不同的需求。当我们选择一款饮料时，如果你想让自己集中精力，或者更专业，那么蓝色的需求会更加强烈，你大概率会想到咖啡，你可能第一个会想到星巴克，然后可能是瑞幸或者其他品牌。如果你想让自己精力更加旺盛，更加外向、充满能量，那么就是偏向红色的需求，我就会想到红牛。如果你单纯就想要解渴，想要及时的爽感，那就是对应黄色的需求，你就会想到汽水，从而想到可乐。 我们再看汽车品牌，就拿奔驰、宝马、奥迪来说的话。如果你想要彰显自己阳光、有活力、运动感的品质，你会选择哪个？我觉得大概率应该是宝马；如果你想彰显尊贵，对应着紫色的需求，那可能就是奔驰；奥迪我偏向于精英一点，可能对应着蓝色的需求。当然也不完全是这样绝对，因为这三个品牌都已经非常成熟了，他们有全面的产品线去覆盖各种各样的需求。其实不少品牌也没有很单一的，它也是立体的，所以会覆盖到相邻 2-3 个颜色的需求。有些品类天生有一定限制的，很多 Personal Care （护肤个护）类的品牌都是偏向于棕色需求，因为产品功能比较偏 Caring，满足的是消费者体贴自己、关心自己的需求。比较经典的品牌，像苹果、耐克、宝马，他们都是比较外放、带点冒险精神、运动充满活力的，就落在红色需求板块。像可口可乐、甲壳虫等等，相当于我的形容的比较即时的快乐，就是在黄色这一块。麦当劳一直以来塑造的是一个比较具备家庭感的环境，它欢迎消费者来享受一个快乐的用餐氛围。微软、星巴克这类品牌给人更加聚焦、专业的感觉，它对应的就是蓝色需求。很多高端品牌，或多或少都会满足一些蓝紫色的需求。比如奔驰整体的设计比较豪华，哈根达斯定位在高端的冰激凌市场。包括戴森，它的品牌主色就是紫色。这也是我们从用户在不同场景下的需求出发，去定位品牌的一个逻辑。我举一个毕生之研的例子，由于大部分护肤品牌都是集中解决棕色需求，强调敏感期；薇诺娜就会讲安全无添加成分，都是在讲小心安全、谨慎体贴的需求。当所有品牌都集中拥挤在同一个需求色块时，如果有品牌跳出这一块需求，可能会获得机会。这也是为什么我们选择做功效护肤品类的原因，当时我们定位在蓝色的用户需求，因为成立的时候我们发现，护肤品的消费者中诞生了一批成分党，她们的需求是更加透明可控的成分，更加有功效的产品，她们需要更加专业、更加科学的选择。这些需求都是蓝色的，所以我们也希望他们在使用产品时，感觉自己是更加专业的。所以品牌要满足的用户情感需求，这是非常重要的，再通过每个产品来不断满足这块需求，才能形成品牌心智，品牌在用户心中的感知就会越来越强。最后品牌力再反哺到产品力上，产品才会有更强的生命力。即使面对同质化，品牌依然可以维持自己的市场地位。定位了我们要解决的用户需求后，我们再分析如何解决蓝色需求，然后就得出来一个产品卖点框架。每个品类根据自己的定位得出来的卖点框架是不太一样的，毕生之研就列出来 4 个，分别是进阶、透明、革新、可循证。（1）进阶，我们给自己定位就是做进阶配方、进阶功效，我们拒绝做基础款。我们要让用户感到专业，所以不会做比较入门的产品；（2）我们追求透明，我们会把产品的成分、浓度都透明地告诉用户，是为了让用户感觉更可控；（3）第三也是很重要一点，就是要革新，我们采用新的形态、新的技术、新的成分，为了让用户感到与众不同；（4）最后一点可循证，从我们的产品中或者宣传中，都是可以看到我们是一个非常追求逻辑、依据和调理的品牌。这是为了让用户感到理性和睿智，涵盖了用户在选择护肤品时的蓝色需求。很多人关心如何精确洞察市场需求和趋势，如何挖掘一个潜在的爆品类目。我们有三种方法：基于数据、内容和产品的洞察，绝大部分的时候我们是一起运用的。搜索趋势代表一种已知需求、获取解决方案的行为；转化率表明了这种需求被解决的程度，所以我们可以通过这两个数据简单判断一个市场是否饱和，并且不断去寻找这种不饱和的市场。不饱和市场就是有高搜索、上升趋势的搜索量，但转化又偏低的市场，也就是已知需求，但是需求没有被很好满足的市场。我们看一下饱和市场长什么样，这里我选择了美白面膜品类，它属于面膜下的一个次品类。我相信大家都认同面膜已经是一个饱和市场了，但我不确定美白面膜的市场到底饱和了没，似乎好像也没什么品牌心智跑出来。所以我就对比了它的母品类，就是面膜，发现这两个词的搜索都已经趋于平稳，甚至还有点下滑；在转化率方面，美白面膜和面膜的转化率相差是不大的，基本上持平在 15%左右。所以基本可以判定美白面膜的市场也已经饱和了，需求也基本上都已经被充分满足了。我们再来看一下不饱和市场长什么样，这个是唇部精华对比唇膏的趋势图。我相信大家也认同唇膏是一个饱和市场，它的转化率是在 21%，甚至更高；但唇部精华的转化率只有 7%。因为大家对于唇部护理的需求是比较趋同的，所以我们可以合理判断中间其实有没有被满足的需求、很大的提升转化率的空间。虽然唇部精华的整体的搜索量很小，但却是一个远远没有被满足的需求，我们在去年做了这款产品，我们在天猫上把它归属到唇部精华类目，三四个月内就做到了单月 10万+的月销，并且持续霸占了唇部精华类目的第一名。当然这个类目整体不大，但我觉得在中国不存在所谓的小类目，每个类目发市场都足够大。另一个搜索上扬趋势比较明显的品类就是抗炎精华。2020 年 8 月时，品类的搜索量有一个上升趋势的，但那时候还没有现在这么上扬，但是转化率只有不到 2%，现在已经超过了 7%。我们在今年 5 月上线了产品，两个月内就做到了 3万+的月销量。 但数据是有很大局限性的，比如搜索反映的只是用户的已知需求，但很多时候用户并不知道自己到底要什么。另外一点，我觉得数据其实挺缺乏温度的，市面上有不少公司都是数据驱动做产品，数据利用得比我们公司更好，但我觉得只是数据驱动做出来的产品就挺冷冰冰的，感觉缺了点灵魂。 我坚信产品是需要温度的，具体怎么获取温度，我就觉得是得真正关注内容，了解用户和个体的需求。
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