公益 DTC 品牌 Who Gives A Crap 如何说服用户「以厕纸造厕所」？｜重塑品牌表达
「我们的确很喜欢关于厕所的笑话。但是，我们更喜欢厕纸，因为这是我们改变世界的方式。」澳大利亚 DTC 品牌 Who Gives A Crap 的官网上这样写道。
Who Gives A Crap 成立于 2012 年，以厕纸为主打产品，其他产品包括面巾纸、厨房用纸等。自创立之初，品牌一直将每一笔收入 50%的利润捐赠给公共卫生项目，帮助发展中国家建设卫生设施、清洁水质及提供卫生教育。同时，品牌所有产品及包装均使用可再生、可降解材料，减少环境破坏。
这样一个认真严肃对待公益的品牌，却起了一个无厘头的名字。在英语俚语中，「give a crap」是在意、在乎的意思，而「crap」是厕所排泄物的意思。
Who Gives A Crap 的品牌名通过一语双关的方式，表明了对公共卫生和环保问题的关心，也暗示了主打产品——厕纸。
在项目成立之初，很多人认为 Who Gives A Crap 这个名称在市场上不会获得很好的反响，但创始人 Simon Griffiths 说，「这个名称不试试就太可惜了——大不了我们之后可以再改嘛。」
2021 年 9 月 14 日，Who Gives A Crap 宣布获得 4150 万美元融资，由 Verlinvest 领投。本次融资是品牌自众筹后的首轮融资，也从侧面反映出品牌已独立运营 9 年之久。在这 9 年中，Who Gives A Crap 是如何步步为营，以幽默打入消费者内部的呢？
▍用好的内容撬动众筹
2012 年 7 月，品牌在 IndieGoGo 平台上发起众筹，为第一批厕纸的规模化生产募集资金。
在众筹页面，Who Gives A Crap 抛出了一个简洁而新奇的众筹口号：「以厕纸造厕所（toilet paper that builds toilets）」。
以标题吸引了网友的目光后，众筹页面的视频介绍了品牌创立的初衷：全球有 24 亿人（约占全球人口 40%）没有真正的厕所，而由厕所卫生引起的疾病占据了发展中国家 50%的医院床位。
创始人 Simon Griffiths 还给众筹制造了一个噱头：在完成 5 万美元的资金募集目标前，他将一直坐在马桶上。他将这一举动在品牌官网上进行全程直播，欢迎网友围观。最终 Simon 在马桶上坚持坐了 50 个小时之后，Who Gives A Crap 终于达成了众筹目标。
好的传播不仅是创意幽默的，也能够向消费者准确传达产品的立意和理念。
在众筹视频中，Who Gives A Crap 就很言简意赅地讲述了产品的优势：100%可回收、对环境更友好；不含有害化学成分，质地更柔软舒适，同时价格亲民，和市面上其他卷纸价格类似；而每售卖出一卷卷纸，品牌就会捐出 50%的利润，帮助解决贫困地区因没有厕纸使用而发生的疾病问题。
类似由幽默风趣的视频内容来撬动传播的还有此前品牌星球报道过的 Dollar Shave Club。因一条广告片，当时 Dollar Shave Club 一夜成名。视频播放后仅两天，就有 12000 名用户下了订单。
在这次 Who Gives A Crap 众筹中，潜在用户被众筹口号和马桶直播的创意所逗笑，又被项目的公益模式和创始人 50 个小时的坚持所打动。
这两种情感互相交织，加深了用户对品牌的认知，也拉近了品牌与用户的距离：Who Gives A Crap 不是一个令人敬畏的慈善组织，而是一个接地气的公益品牌。
▍将人文环保理念注入细节
2021 年，品牌与艺术家 Owen Lindsay 合作，推出了「马桶在哪里（Where's The Loo）」限量版厕纸礼盒。在每张包装纸的插画中都隐藏着一个极小的马桶，用户可以在包装纸上「找彩蛋」。
为了找到隐藏的马桶，用户需要浏览画面中的每一个细节。在这过程中，他们可以发现更多寓意深刻的内容。
插画中包含了许多有趣的「人与自然的互动」。例如，在雨林插画的下半部分，送包裹的快递员迷了路，专注于眼前的科学家没发现身后的巨大昆虫；在极地插画的上半部分，既有雪地犬拉着人类乘坐的雪橇，也有人类拉着雪地犬乘坐的雪橇。
插画中的许多元素中也与环保相关。例如，雨林插画的右上角画着伐木机器和荒芜的土地，表现了植被破坏的环境问题；极地插画的右下角有一只哭泣的北极熊蹲坐在浮冰上，暗示了全球变暖、海冰融化的危机。
整个系列的插画覆盖了不同环境、地点、时空的场景：从雨林到极地，从纽约到悉尼，从现代到古希腊。这些丰富的场景表现出了一种人文关怀：不论何时何地，人们都应该有平等的享受公共卫生的权利。
这些令人深思的细节，引导着用户从「小我」的视觉愉悦与新奇感，逐步转变为「大我」的对社会公益的思考。这样的思考也让用户对品牌的印象更为深刻。
▍幽默风趣的沟通，构建品牌鲜明个性
品牌官网的商品详情页面没有采用一本正经、平铺直叙的产品介绍，而是采用了幽默风趣的「问答」形式。品牌星球摘选了以下两个例子：
「问：等等，你们是用脏厕纸来制造再生纸的吗？」
「答：我们可以理解你为什么这样想，但是不对——用的是『消费后废纸』。我们采用回收来的办公用纸，而不是脏厕纸，来生产再生厕纸。把你脑子里进的污水晃出来！」
「问：你们从哪里回收消费后废纸？」
「答：我们的可回收材料是由我们的工厂从当地的学校和办公室收集的，主要是信笺、备忘录，可能还有一两封情书哦。我们将这些废纸『变废为宝』制成厕纸。」
通过幽默而口语化的方式， Who Gives A Crap 让用户快速地了解了品牌实现环保的方式。
这样问答方式受到了用户的热烈欢迎。在 Who Gives A Crap 官网的商品评论中，不少用户表示，商品介绍中的幽默金句让购物的过程成为了一种享受。
测试一下你的性格更适合哪个明星家的厕所？
怎么用 Who Gives A Crap 的包装材料做宠物用品？
怎么将大自然带进室内？（除了虫子以外）
厕纸之树：这是一个警告，也是一首诗
● Who Gives A Crap 的部分博客标题
每篇文章篇幅不长，大约 3-5 分钟即可读完。通过时常更新这些有趣的博文，品牌希望用户能以轻松愉悦的方式记住品牌，以及品牌所倡导的公益环保概念。
此外，品牌在 9 月完成融资后，CEO 兼创始人 Simon Griffiths 在博客中给用户们写了一封信。虽然是在宣布一个严肃正经的里程碑，但是 Simon 还是采用了风趣的语气：
「我有一个巨大的、令人振奋的消息要告诉你们。通常我会以击鼓声开场，但是写下来感觉有点蠢。其实，为什么不这样做呢？来吧：
吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 吧嗒 ...
成立 9 年以来，我们终于迎来了第一位投资人，帮助我们扩大生意和影响力啦！」
从视频叙述风格、包装设计，到网站和 CEO 的文案，都将幽默风趣的个性贯穿始终，也因此构建出了一个鲜明的品牌形象。
▍写在最后
Who Gives A Crap 的官网上这样写道：「虽然我们还在成长，产品也不局限于厕纸，但是我们会永远秉持我们的本源：关于厕所的笑话，还有让世界变得更好。」
在品牌星球看来，幽默虽然是许多用户了解到 Who Gives A Crap 的第一步，但品牌成功的关键在于创新的公益形式。因为品牌采用了 DTC 的销售模式，减少了渠道成本，所以才能在捐赠 50%利润且没有外部融资的同时，独立运营 9 年之久。
我们也希望能看到更多的新品牌，能用创新的方式做公益。BRANDSTAR
极地 - 图片右上角黄色裤子的小人下方，浮在水面的白色马桶
编辑：李欣然
//星球奖2021//
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