转型发展 | 安快银行的制胜之道
1953年，偏远的俄勒冈州内一小镇上，6个伐木工人创办了安快银行，初衷是方便伐木工人兑换支票或贷款。自创业之始，就具有强烈的服务社区精神，只不过当时它所服务的对象是伐木场的工人。安快银行的飞速发展肇始于90年代，经过几十年金融服务的创新实践，一路扩张到拥有数百个网点，现已被誉为全球最佳社区零售银行代表，安快银行是一家不止让同业赞叹的银行，甚至备受其他行业的知名公司所推崇。
「欢迎来到世界上最伟大的银行！」是美国安快银行 Umpqua bank 在每个网点背景墙上的标语，也是每位工作人员（包括行长，雷．戴维斯）接听电话时所说的第一句话。
特立独行、卓而不群的安快银行已被看作“荒漠甘泉”！
在当下中国银行业转型变革之时，安快银行的典型创新性的发展成功经验，能够给中国的银行业带来启发，帮助其在充满不确定的新市场环境下生存与发展壮大。
一、反其道而行之
由于ATM机器和网络银行雨后春笋般兴起，美国的很多年轻人在十几年前就开始能不去银行柜台就不去银行柜台，因为他们痛恨等待，也不愿意看到柜台后面只知道程序化、机械化操作却冷若冰霜或面无表情的银行职员。
不进银行就能把事儿办了，令那些不喜欢银行的人感到轻松愉快，但是进入银行网点办事的人不断减少这一趋势，却让那些依靠网点来增加销售收入和服务顾客的银行感到犯愁。尽管说银行已经顺应变化，开设了网上服务，与ATM联盟机构建立了更紧密的联系，但是真正想增加账户数量，或者顺便将额外的增值服务出售给顾客，还是得倚重网点和进入网点的顾客。银行强调的是面对面的服务，这样可以增进与顾客个人之间的关联，从而提升每一个客户的附加价值，巩固并延长客户生命线。
尽管人是善变的动物，但是按常理来说，在美国，一般每一个人都会有一个固定的首选银行网点，然后在这个银行里有一个固定的专员；如果搬了家，找了新的银行，没多久，就会和新的网点里的某一个服务专员熟悉起来，建立稳定的关系。接受银行服务并不像是去超市买杂货，容易被广告或者临时促销所吸引而随意改变购买决定。
在这样的大趋势下，安快银行 (Umpqua) 反其道而行之，把着力点放在了零售网点的开设和打造上。华盛顿州足微软的老巢，互联网的影响力不言而喻，到底该如何吸引那些年轻一族? 安快的管理层制定的核心策略就是尽量让思维跳出银行业运作的传统框架，在不同的方面向其他行业的成功者而不是本行业的成功者学习。
这是非常聪明的，因为向本行业的成功者学习的结果只能给人模仿的印象，不利于建立自己的竞争优势。他们的第一个学习对象是最擅长店内陈列和服务的美国鞋业零售巨头Nordstrom百货店。
正如安快的创意策略主管拉里所说的那样，如果Nordstrom店开始像传统的银行那样运作，那么他们就会将所有的鞋子搬到店后面的仓库里，然后在店堂内摆上宣传手册和广告吊旗，然后等着顾客的到来，但是那样做的结果很明显就是灾难，而“我们就应该向现在的Nordstrom学习，做到让顾客能够随意地挑选和试用各种产品，同时及时地回答顾客所有可能的问题，并解决它们”。
但是。说易行难，银行卖的可不是一双双鞋，那些储蓄服务、贷款服务等都是无形的，如何将它们展示出来，供顾客随意挑选，实在让拉里和他的手下煞费苦心。
在专业品牌设计公司的协助下，安快开设了第一家他们内部称之为“第一代”的银行零售网点，在这里，比起其他银行网点，少了桌子，但是多了银行职员，他们在店内走来走去，不时和顾客交谈。店堂内有专区供人们读报，还有电脑区供人们上网浏览，店堂内还煮着喷香的咖啡供人们免费饮用。
而银行所提供的各种服务的摆放方法跟零售产品的摆放方法非常相似。例如，为了推销房屋按揭贷款服务，银行就摆放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通过这样生动、形象的方式来展示他们的按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且，如果顾客有需要，他们还能帮忙顾客给房子装修一番。
听说有这样的银行，人们蜂拥而入，先是左看看，右瞧瞧，希望确信自己是在一个银行而不是百货店里面，然后他们开始浏览各种服务和产品，并且和银行职员进行严肃的对话。就这样，在各种网上银行蓬勃兴起之时，安快的零售网点也开始星罗棋布，1998年这家银行成功上市。
消费者的口味永远捉摸不透，如同众多零售商店不断推陈出新一样，银行也得不断地保持新鲜感，维持吸引力。为了更好地强化安快所推行的顾客服务与顾客体验并重的价值主张，他们在2003年推出了“下一代”银行网点，并不断地加以改造和完善。他们的努力得到了相血的回报：安快从1995年的5家银行网点和15亿美元的资产，到今天已经发展成了一个拥有95家网点、50亿资产的中型银行，2005年安快被美国银行协会评为全美顶级零售银行之一。
二、独特的零售环境设计
当安快最早开始计划设计“下一代”零售网点时，共有三家设计公司应邀参加比稿，其中有一家是专注于银行业设计的，安快几乎是未加思考就把它排除在外。另一家长于如法炮制，拷贝的成分大于创新，也被淘汰了。而最后的赢家得知自己拿到了这个项目时，几乎不敢相信，因为他们的概念新奇得让他们自己都觉得有点天方夜谭。但是安快需要的恰恰就是这种突破框框的创新想法。
当然，“第一代”零售点的很多有口皆碑的精妙之处还需要很好地保持。例如，已然口口相传、“品牌化”了的安快现煮咖啡，免费的网络浏览和报纸杂志，还有被业界和顾客戏称为“Un―bank(非银行)”的环境和氛围。但是，除此之外，安快还想为自己的银行网点创造出一种更为舒适惬意，更像家庭起居室的温馨感觉。
因此，他们和设计公司一起模仿咖啡店的方式摆放报纸，而杂志则像图书馆里那样摊开，更便于选择与阅读。店堂内的摆放也时时更新。有时候，银行职员会特意买来商业管理方面的书，就像书店那样摆放在特定的书架上。当人们在网点里开设完一个公司账户后，临走时，一个购物袋加上一些免费的礼物例如一包咖啡、一顶帽子就在门口等着他们，他们也可以抽空去书架上翻翻书，若喜欢，也可以买了带走。
三、聚焦当地社区
安快的主要营业范围为美国西部沿海的华盛顿州和加利福尼亚州。这两个州有不少人都市地区。作为一个社区银行，安快要想提升自己的品牌认知，有着很长的路要走。他们采取的策略就是聚焦于某些特定的社区，在那里占一席之地，不以规模取胜，而以方便为制胜法宝。他们通过精心分析划定了几个区域，那几个区域都是人们会步行去吃个早餐或者夜宵的地方，在那里，他们开设了不超过1500平方英尺的银行网点。
他们对于这些区域的设定标准很简单，就是找一些类似 Whole F00d 或者 StarbucKs 的参照物，而远离汉堡王等快餐店热衷于进驻的社区型购物中心。这样的策略使得安快在这些区域的网点融入了人们的日常生活，并进而成为社区不可缺少的一分子。
另一方面，安快充分意识到要吸引新的客户，很重要的一点就是要以足够的理由吸引人们进到银行里来。他们通过参与众多的社区活动来吸引人们。正如拉里强调的那样：“安快银行一直致力于和所服务的社区的人们建立起紧密的联系。”
四、发掘当地音乐
安快设有专门的小组，其中一个工作就是聆听上百个当地音乐工作者的作品，从中发掘出西北地区最有潜力的音乐家，然后和他们合作，将他们的作品放在ulnpquamusic・com网站上。凡是安快的新客户，或者是老客户，在银行里开了新户头，他们就能获得网站的密码，可以在网站上随意下载音乐歌曲。
而且，更绝妙的是，对于那些试听下来很喜欢的歌曲，3天后客户就会收到一张烧制好的CD。银行还为此设立了一个基金会，将网站的部分盈利捐助给一个名叫Ethos MusicCenter的非盈利机构，帮助银行总部所在的俄勒冈地区的年轻人增强音乐修养。
五、和当地企业同发展
安快将自己的网点变成了当地企业的产品展示和销售平台。他们发现，当地许多企业生产的产品非常出色，而且与网点的氛围非常吻合，因此他们坚持一个原则，就是要和当地企业一同发展。以往大银行在采购礼物时通常习惯从大型供货商那里采购，安快则弃大从小，与许多当地企业签订协议，从它们那里采购产品作为网点礼物，或者将它们的产品放在网点内出售。
六、打破各司其职的传统，培训全能店员并充分授权
七、匠心独具的营销手法
银行广告向来是千人一面，干巴巴地讲一些金融产品或者是银行利息，行业术语堆了不少，听懂的实在寥寥，所谓有创意的，最多也就是让俊男美女在那里展示所谓的专业服务，让普通人在他们面前只有自惭形秽的份儿。
安快对自己的定位和服务对象非常清楚，其广告聚焦于安快品牌所承载的社区银行的特色。因此，当他们推广产品时，所创作的广告通常更多地体现出跨渠道交叉推广的营销理念。
例如，他们在推广支票账户(美国的非储蓄账户，主要用于开具支票，无储蓄功能)产品时，就创作了一个广告活动，着重推广支票账户中的联合账户功能。广告片中，一对男女穿着燕尾服和婚纱，开着敞篷车，笑容满面地穿过小镇，向行人招手。敞篷车上贴着“我们刚开了一个联合账户”。而同时播出的电台广告中，则是一个男士试探他的梦中情人，不过，男士说的可不是“你愿意嫁给我吗”，他说的是“你愿意和我开一个联合账户吗”?
当地的杂志中也夹有安快委托专门生产贺卡的贺曼公司制作的卡片，人们一打开杂志，会发现一张卡片，乍看上去，好像是一对情人放在杂志里忘了拿走，卡片上写着的是：“你愿意和我合开一个联合账户吗?”这一整合营销活动引起了当地不少人的谈论，引发了人们会意的微笑，同时也将安快品牌的形象和所提供的产品以润物细无声的方式传递给了客户。
除了独特的广告手法之外，安快也充分利用口口相传的游击营销战术来推广自己。在并购加州一家社区银行并将之改名后，由于安快在当地相当陌生，管理层就面临一个很大的问题，那就是如何让当地人知道自己并建立起对自己的信任感。安快营销团队灵机一动，想到有些社区银行的贷款专员为了吸引顾客，会在社区的咖啡店里为排在他后面的每一个人买一杯咖啡，有时甚至会为当天一起在餐馆里吃饭的顾客买单，这样的方法通常非常奏效。
那么为何不效仿一下呢? 于是，他们买来一部冰淇淋销售车，放着悦耳的音乐声。这部冰淇淋销售车在社区的小街里弄内穿行，向行人免费赠送冰淇淋。当然，免费的东西后面激起的是人们好奇的打听和相互谈论。窃窃私语间，安快的名字就被提及并记住，随之而来的结果就是人们纷纷进入这家银行。这个免费冰淇淋车是如此成功，最后变成了安快的看家法宝，每开一个新的网点，这部车就会在网点附近的社区里出现。