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【直播课程回顾】沐山联合创始人宋少康：品牌升级，一次深刻的自我审视与迭代

品牌星球BrandStar 2023-01-26

The following article is from 沐山天团 Author 沐山天团

2022 年 3 月 10 日，品牌星球上线了「品牌创新课程」的第十七期，邀请到了沐山联合创始人&策略总监宋少康和我们分享他对品牌升级的实践和思考。


宋少康
沐山联合创始人&策略总监
戏剧表演系毕业，2014 年与姚枭岩一起创立沐山，负责品牌策略与文案，长期探索从用户出发的当代品牌价值创新。
服务客户包括太阳家、南区老大房、有喜屋、嘻嘛香、他湘遇见你、悸动烧仙草、嗨皮儿等。


分享内容：

主题：品牌升级，一次深刻的自我审视与迭代
1. 品牌升级是在升级什么？
2. 品牌升级的 4 个原则：尊重过往、角色代入、发现本质、感受长存；
3. 3 年、10 年、百年，3 个不同阶段的品牌升级过程。
*课程回顾不包含「围绕品牌内核如何实现多元场景的创新？」的部分内容，加入 品牌星球会员 即可查看完整版内容，且免费学习「品牌创新课程」所有课程。

回顾节选

大家好，我是沐山的联合创始人&策略总监宋少康。2014年，我和姚枭岩创立了沐山品牌咨询与设计，是一家集策略、视觉、空间为一体的综合性品牌公司。
在所有的工作中，沐山始终关注这 3 点：
关注使用者
是否从使用者角度出发，为他们创造价值。
关注事物本质 
是否洞察到了事物的本质，所有的工作都围绕本质展开。
关注情感表达
是否与用户产生了情感上的共鸣。
从新锐、成熟到百年品牌的升级，我们恰好都操作过，在整个过程中，我们主要做了如下四个版块的工作。

01.
品牌升级是在升级什么？
品牌升级，不应该局限在眼前问题的解决，而是先要明白，在度过生存期之后，品牌将走向何方？能为用户和社会带来什么价值？
我们塑造品牌，总希望能给一条街、一座城市、一代人乃至这个世界留下一些值得被铭记的东西。
品牌升级首先是去寻找问题，不同阶段的问题各不相同。

我们遇到过的绝大多数品牌升级，主要解决的是这三件事：增长缓慢、表达不清、用户代谢（老用户开始离开品牌，新用户进入的速度缓慢）。
通常一次品牌升级涵盖的工作内容，大致如下。
内部审视    —    外部表达 （3-6个月）

市场竞争      （ 品类认知        竞品分析 ）        
用户调研      （ 用户了解        角色代入 ）                 
产品开发      （ 产品结构        产品塑造 ）
品牌策略      （ 策略定位        核心价值 ）               
品牌设定      （ 理念故事        整体设定 ） 
品牌设计      （ 视觉识别        包装设计 ）
品牌语言      （ 广告语           语言体系 ）
品牌空间      （ 空间设计        陈列设计 ）
用户体验      （ 流程规划        体验内容 ）

这里是希望大家明白两件事：
升级并不是一蹴而就。
工作内容只是冰山一角，你看到那些很喜欢，并给品牌产生巨大提升的升级案例，背后往往付出了难以想象的时间和成本。
升级的完成并不是结束，只是刚刚开始。
在行业媒体里看到的升级新闻稿和落地的包装、门店等，只意味第一阶段工作告一段落，留给品牌的是持续不断的以升级后的核心价值去迭代产品、表达以及和用户的沟通。


02.
品牌升级的 4 个原则：尊重过往、角色代入、发现本质、感受长存

在不同的成功或失败的品牌升级项目当中，我们也一直在不停的自我审视，到底哪些关键点，是至关重要的，是值得大家去坚守的。


▍尊重过往
品牌做过的一切都是有价值的，升级并不是完全创造新东西。
那些正确与错误的过往，都有它的价值，它使你度过了 0-1，品牌升级是将这些凝练，而不是推翻，他们将带领品牌走向下一阶段。
「希望让品牌有所突破，在行业里有革命性创新」有时是个利器，有时也是个陷阱，会让你脱离现实去考虑问题。
品牌升级是选择自己做什么和不做什么。
猫王音响的创始人曾总，当时在消费创新的课上，分享了一个让现场所有人起立鼓掌的事。
3 年前，各个互联网大厂入局智能音箱，希望把它当做物联网的入口，和自己的生态链接起来，叠加了各种功能。当时，摆在猫王眼前的问题：是不是也设计一批紧跟趋势的产品？
曾总用一页 PPT 回答了这个问题，他把当时所有「大同小异」的智能音箱摆在一起，给他们打了一个大大的「×」，并附上了自己的原则：拒绝千篇一律的产品概念、拒绝雷同的圆柱美学、拒绝性冷淡设计、拒绝无利润的补贴式销售。
猫王有这样的原则，是因为清楚的知道自己一路走来坚持的是什么，该做什么不该做什么。
▍角色代入
我们往往和用户的距离很近，但沟通很少。
角色代入首先是从用户出发，很多事知道容易，实际又是另一种情况。
有不少以经销商作为主要渠道的快消品品牌，经销商沟通次数很频繁，也常去线下门店拜访，但关心的无非是销量以及是否需要做一些市场活动等，很少和用户沟通，也不清楚用户对品牌的反馈。这导致他们做很多决策的时候，无法准确把握用户需求，难以做出正确的决断。

用户视角+自我视角。

品牌升级不能只从用户出发，也得同时代入自我的角色。
从用户出发可以帮我们更好的去建立共情，细微的感受用户在使用场景里的体验和情感，明白用户真正需要什么，小到一个配料表的排列方式、包装材质的触感、大到整体的语言和视觉感受。
每个品牌的禀赋、风格都各不相同，好的品牌是用自己的擅长点去解读用户的需求、体验和情感。
▍发现本质
品牌升级需要发现两个本质，事物和自己的本质。
发现事物的本质：可持续的品牌核心价值。
这个行业从古至今存在的原因是什么？它为社会解决了什么问题？你能为行业带来什么？为什么是你？这件事不变的核心是什么？我们提供的价值是否可持续？
日本的小林制药，它的本质很清晰：为用户生活场景和身体上的小麻烦提供轻松的解决方案。这就是一个可持续的核心价值。
发现自己的本质：每个人都是独一无二的，每个品牌也可以独一无二。
平时我们看到别人家的好包装、好产品、好设计有学习借鉴的念头是很正常的，有这种念头是因为我们还没找到自己的特质与表达方式。
品牌如人，每个人都是不同的，找到这个不同之处，坚持表达，品牌会变得独一无二。
▍感受长存
用户共情。
今年妇女节时，我们给公司的女同事订了 21cake 的蛋糕。收到产品后却发现实物与图片不大一样。研究了盒子上的说明才发现，这个蛋糕是需要自己动手把奶油抹平。理论上，每个人收到的蛋糕都会成为一个独特的模样。
这个体验瞬间击中了全员的少女心。我们甚至可以想象到，蛋糕设计师挥动刮刀创造出属于ta自己画面的那一瞬间——透过蛋糕的图案，我们彼此的情绪联动了。
关注感受。
我们时常听闻一些品牌方的朋友谈起，他们的产品有多好，理念有多先进，创意有多炸裂，就是无法打动消费者。
对此，我们习惯于提出一个问题：能否用一句话、一张图阐述你们的想法？
多数时候，回答是不能。
那么，这说明你对消费者的情绪还缺乏足够的感受力。构筑品牌不是做题。不是 1+1=2 这样有序。不是你掌握了技巧、熟练了方法、做对了每一件事就有一个满分答案。
优秀的品牌人常常痛苦——痛苦于要时刻扩张自己每个毛孔来感受世上一切有价值和没价值的情绪，敏感的捕捉人们每一次体验，与消费者一起喜怒哀乐。
毕竟，感受是世界上最直白、最简单也是最后能留存的语言，是所有品牌和产品能带给人美好和长久的东西。

03.
3 年、10 年、百年，3 个不同阶段的品牌升级过程。
▍3 YEARS：太阳家——从产品本质去寻找品牌价值
和许多初创品牌「我有一个好点子，就差一个好产品」不同，太阳家起步就是自建工厂，以远超行业平均线的标准生产宠物食品——不少知名宠物品牌还要找他们代工风干肉和冻干。
于是，2021 年的太阳家，面对每天都有融资新闻、新概念如过江之鲫的宠物消费品市场，困境则是：我有一个好产品，但销量不理想，品牌不破圈。
因而，我们当时认为，太阳家很应该做一些创新乃至革命性的动作以拉高品牌价值，尽快被更广大、更高端的市场消费群体看见。 
我们的第一个策略是：回归动物野生食谱。  
太阳家团队听完觉得十分有趣，然后拒绝了我们：「这不属于太阳家」，并认为我们还不够理解他们。
这是一个很令人难为情的指责。但我们必须要承认，我们犯了一个错误——没能真正做到尊重品牌的过往与本质。
问题的表象是，他们是一家生产风干零食的企业，生产力优秀，但缺乏复合型、营养型产品研发经验。而更深一层的则是：太阳家发心、发迹于风干肉，那一片片纯粹、无添加的风干肉是太阳家的品牌自信，是他们的核心资产。 
我们的策略，是让他们抛弃这些。
由此我们展开了第二次市场调研。这一次，为了更有效的与太阳家的潜在消费者有足够的共情能力，我们借来了一只贝灵顿梗犬，在上海最负盛名的徐汇滨江宠物公园，试图从更加贴近用户的角度去理解太阳家应当何去何从。
在和宠物主的闲谈中，我们发现了一个极其朴素而基础的需求：选购宠物食品，最令人痛苦的不是价格、品牌来源，而是市面上很少遇到不假思索就能放心选择的宠物食品。养狗的最根本目的在于快乐。而市场上，大量的宠物食品却都在努力给人「添麻烦」。
这与太阳家创始人的创业初衷高度一致。
太阳家的名字，来自创始人大学毕业收养的一只小狗——太阳。当她想为太阳选购食品的时候，发现市面上的宠物食品良莠不齐，很难选择。她的办法是，不如自己造一个。
我们买来了市面上几乎全部同类型的宠物零食。拆包、逐个对比，拍照放大；而后发现，太阳家的肉，几乎天然就比大部分竞品要「美」。
那是一种基于产品本身纯净质量和严格生产工艺所带来的物理上的美感。
一个听起来、看上去、拿在手里都能让你觉得，这是个简单的好东西，那必然会被消费者迅速的识别、理解与信任。 
简单，成了我们为太阳家定下的品牌升级策略——最少的文字、最简练的美术风格，认真描述产品本来的模样。
一个圆圈加上一条横线，以表达「地平线上升起的太阳」这一视觉概念，作为太阳家的新 LOGO。同时，这个新的 LOGO 被我们直接应用在核心产品的包装结构上。

选取大地色作为太阳家品牌主色调。这也是其核心产品风干鸡胸肉的颜色。未经添加和处理的鸡胸肉，在缓慢的低温风干后，会展露出一种舒缓、带有纹理的黄色质地。

太阳家下属每个产品的名字调整成了直接的原料+工艺命名方式，并把产品配料表放到与品名等大的位置，在包装正面直接出现。

我们不厌其烦的告诉品牌方，日后，每个印有「太阳家」与「简单食品」的太阳家产品，每张太阳家发布的品牌海报，乃至未来每篇太阳家发布的文章，都要保持这种质朴、克制、简洁的状态；所有由太阳家品牌输出的内容，都应当维持与太阳家风干肉一样简单、干净的美德。
简单，是一种克制的真诚感。
全新升级后的太阳家反馈不错。在后续跟踪调研中，我们发现，全国连锁宠物店数第一的宠物家和电力宠物公司已经把太阳家摆在了收银台和进门附近的 C位；而最近，太阳家也得到了不少投资机构的联络。
以上为宋少康的分享节选。
此外少康还为大家分享了「十年案例（有喜屋）和百年案例（南区老大房）」。完整版仅面向会员开放。
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