一年融资 3 轮，窝小芽通过食育 IP 让品牌更鲜活 | 新消费品牌报道
12 月 3 日，新锐婴童食品品牌「窝小芽」宣布完成亿元 B 轮融资。此次领投方为元璟资本，三角资本跟投，老股东不二资本和璀璨资本跟投。此前 2021 年 5 月，窝小芽还完成了 A 轮及 A+轮各数千万元融资。
从 2015 年开始，窝小芽的创始人和产品团队花了 3 年多的时间，通过经营线下亲子餐厅、担任婴幼儿讲师等形式，近距离接触年轻父母群体。而后，品牌又通过组建自有研发团队和整合多家供应商资源，在 2020 年正式推出了「窝小芽」品牌。
窝小芽专注于婴童群体的食品解决方案，主打「婴童新正餐」：适用于 6 月龄到 12 岁婴幼儿及儿童的「安全新鲜、营养均衡、方便省心、多样化」的一日三餐两点。
在本次融资后，窝小芽与品牌星球进行了一次交流，探讨了品牌在深耕母婴行业的这么多年中，都洞察到了哪些用户痛点？窝小芽又是采用了怎样的形式，去解决这些问题的？
▍追求「营养均衡强需求」的新一代父母，需要新的婴童食品
相比上一代人，如今的年轻父母们教育水平普遍较高，大多数家长也能认识到营养均衡、食物多样性对孩子们餐饮健康的重要性。
而伴随着这样的认知，不少家长注意到了孩子们的日常饮食并不能达到他们心目中的营养标准。根据中国营养学会教育培训中心与达能开放科研中心联合发布的《2021 学龄及学龄前儿童营养知行力报告》，约 51%的家长反映 3-12 岁的儿童存在日常膳食结构显著不均的问题，且达到膳食结构均衡性优秀水平的儿童不足 3 成。
但由于日常工作繁忙，当下的年轻父母在下班之后并没有很多空闲时间和精力。这就导致，虽然很多父母希望能够平衡孩子们餐饮中的营养成分，但是缺乏时间去学习专业的膳食搭配知识，或是研究怎样的食谱能够保证营养均衡。
此外，根据窝小芽调研统计，家长制作一顿传统早餐要花费约 30 分钟，制作传统晚餐则需要更长的时间。由于婴幼儿消化能力较弱，许多新鲜食材需要切碎、捣烂，这样费时的制作流程往往让年轻父母们感到头疼。
在洞察到新一代父母在「婴童营养均衡强需求」和「没时间研究、烹饪」方面的矛盾之后，窝小芽看到了婴童食品领域的一个消费升级的机会。
▍可 10 分钟完成烹饪的「婴童新正餐」
窝小芽首先解决的问题，就是简化年轻父母们制作餐食的流程：通过在产品生产过程中提前搭配好不同的食材和营养，减少繁杂的「食材准备」时间，享受「美食烹饪」。
例如，在「一周奶酪面」产品中，窝小芽在普通面条的基础上加入了奶酪以补充蛋白质：每 100 克奶酪面相当于 5 倍牛奶蛋白质含量。此外面条原料中还加入了新鲜果蔬，在补充营养成分的同时，通过彩色的面条使孩子更有食欲，让不爱吃肉或者不爱喝奶的孩子也能保证足够的蛋白质摄入。
有别于传统面条一整袋、一整扎的包装形式，窝小芽的奶酪面采取 25 克的小袋包装，一袋正好是一顿的量。面条长度为 10-12 厘米，适合婴幼儿吞咽，不需要家长再去折断。家长进行烹饪时，只需要拆开一袋面条放入锅中煮熟，不需要额外的前置步骤。
● 一周奶酪面
除了「一周奶酪面」以外，窝小芽还推出了更多「一周系列」产品，如「一周米」谷物豆类粥、「一周小馄饨」等。这些产品都根据不同的食材原料，搭配出了 7 种不同的口味，让孩子一周里每天都能吃上不重样的餐食。
除了降低烹饪时长，窝小芽也希望年轻父母们能花更短的时间，去了解婴童膳食搭配的科学原理。
窝小芽在《中国居民膳食指南 2016》的营养理论基础上，提炼了「1357」均衡饮食法则，即婴幼儿 1 日要吃 3 顿正餐加两次点心，采用 5 大类食材（淀粉类、肉类、豆类、蔬果类、热量类）进行搭配，保证一周 7 天不重样。
在实际搭配上，窝小芽也为家长们提供了食谱参考。窝小芽的微信公众号每周都会推送一篇「一周辅食科学搭配」的文章，包含「6 月龄、7-9 月龄、10-12 月龄、13-24 月龄、24 月龄以上」5 个不同阶段的婴幼儿食谱。食谱中不仅包括了菜品的烹饪步骤，还附加了相关产品的购买链接。此外，用户也可以通过公众号菜单栏、搜索关键词等方式，直接检索食谱。
通过烹饪便捷的产品以及后续的食谱指导，即使是工作繁忙的新手父母，也可以轻松上手制作孩子们的餐食。
▍囊括正餐、调味品、零食等多品类，包揽孩子从 6 个月到 12 岁的饮食
在窝小芽的正餐品类中，除了适合低月龄婴幼儿吞咽的粥、面等产品，还有需要更强咀嚼能力的小包子馒头、小馄饨水饺等产品。这些主食餐点可以让孩子在成长过程中逐渐尝试、适应成人的饮食习惯，而他们多彩的颜色、迷你可爱的造型也受到年轻父母们的喜爱。
据窝小芽统计，「卡通小馒头」平均每月销量为 50 万包，而「彩虹小馄饨、水饺」在上线一个月后，月销量就超过了 30 万包。
● 左起为「卡通小馒头」、「彩虹小馄饨」、「彩虹小水饺」，滑动查看
此外，对于一些爱好烹饪的家长，窝小芽也提供了「进阶版」的产品，如儿童肉肠、拌饭粉、酱料、食用油、面粉等。为符合婴童食用标准，这些食材在生产时就避免了各种防腐剂和添加剂，在保证食品安全的同时，也能让孩子吃到更多元的美味。
在窝小芽的均衡饮食法则中，除了强调正餐，也关注到了一日两次的点心。因此，窝小芽也推出了奶酪棒、水果条、磨牙饼干等零食产品，方便家长们一站式采购孩子的正餐和点心产品。
● 窝小芽产品集合，点击可放大查看
而窝小芽的多品类布局，让下至 6 个月的婴儿、上至 12 岁的儿童都能在品牌产品体系中找到合适的选择。这也意味着，一个孩子可以从小到大都食用窝小芽的产品，延长了用户生命周期。
▍搭建自有研发中心，加速创新产品落地
窝小芽的多种产品品类、以及单一产品中丰富的营养搭配，都为品牌在研发上提出了更高的要求。因此，窝小芽也组建了一个自有研发团队，用于开发产品的独家配方。目前，研发团队中超过 80%的成员具备营养师资格证，且 50%以上的成员拥有食品研发经验。公司也已经申请了 9 项产品配方专利。
2021 年，公司在原有研发部的基础上，搭建了专门的食品研发中心，将于 12 月中旬筹建完毕。研发中心预设了学术研发室、应用技术研发室和质量检测室三大模块，将着重提升产品品质和增加产品品类。
● 建设中的食品研发中心
在产品研发上，窝小芽也希望吸收不同领域专家的意见，推出更加科学、更加安全的营养搭配。在推出「1357」均衡饮食法则时，品牌就曾经邀请食品安全、营养、工艺及儿科、儿保等领域的专家进行评审与交流。
此外，窝小芽也希望品牌历年来的经验，能给婴童营养领域提供更多参考。目前，公司已被认定为浙江省营养学会第七届常务理事单位，同时也在联动营养学会、大健康产业学会和行业专家，组织专业白皮书及食品团体标准的制定事宜。
▍让「窝小芽」从品牌名到原创食育 IP
窝小芽还洞察到，传统婴童食品行业，许多品牌在视觉表达上会着重于「专业性、安全性」，如在产品包装上突出营养成分、原材料等。但是对于年轻一代的家长们来说，这些传统的品牌形象往往显得有些「千篇一律」。
窝小芽认为，品牌形象不应该只局限于静态的 Logo 和视觉形象。只有赋予品牌更立体化的人格、动态化的形象，才能让品牌鲜活起来，更加具有生命力。
因此，品牌设计了自有 IP 形象「窝小芽」。在人物设定上，「窝小芽」是一个充满好奇心、喜欢探索的小孩。
因此在不同的产品包装上，用户能看到各式各样的「窝小芽」：在「一周造型面」的包装上，TA 是一个戴着墨镜、脚踩滑板的好奇少年；在「一周胚芽米」的包装上，TA 是一个戴着盔甲、手持宝剑的小战士；在「缤纷谷物圈」的包装上，TA 是一个乘坐铁锅、以勺为桨的划船宝宝。
● 左起为「一周造型面」、「一周胚芽米」、「缤纷谷物圈」，滑动查看
同时，「窝小芽」也是一个性格活泼、充满热情的小孩。TA 在不同场景中露出的各种夸张笑脸和鬼脸，不仅可以吸引到孩子们的注意力，对喜爱新奇、可爱事物的年轻家长们也极具感染力。
品牌之所以推出自有 IP，不仅是为了建立更鲜明的品牌形象，更是希望以「食育」的方式，建立与孩子们的深入联系。
通过走访、调研国内外的母婴市场，品牌创始人方秀娟发现，「食育」是最基础的生活教育。因此，品牌也希望能通过「窝小芽」IP，让孩子们从小接受食物相关的教育，引导他们认识食物、爱上食物、敬畏食物，进而培养良好的饮食习惯。
「窝小芽」IP 在产品包装上的运用不仅作为装饰，还可以作为孩子们的教具。例如在「一周水果棒」、「彩虹小馄饨」等产品的包装上，「窝小芽」的插画伴随着彩色的 1-7 数字出现，而家长们可以通过这些包装插画教孩子们认识不同的颜色和数字。此外，通过「窝小芽」在不同包装上的插画，家长们也可以教孩子辨识更多衣物以及日常用品。
此外，品牌还为「窝小芽」IP 带来了更多故事性的延伸。目前品牌已经创建了囊括知名儿童绘本作家、插画艺术家在内的内容团队，并创作了《让我变得更强壮的食物》等短篇故事，让孩子们通过「窝小芽」IP ，学习到更多饮食方面的知识。
●《让我变得更强壮的食物》片段
目前，品牌已经在贴纸、围兜等周边产品中采用了「窝小芽」的形象，未来还打算以文创玩具、绘本以及动画片等形式呈现窝小芽，并开设线下食育体验店。通过这些尝试，窝小芽希望能在国内以「生动、丰富、趣味」的形式，真正实现食物教育。
▍写在最后：母婴食品细分赛道为什么值得关注
根据尼尔森发布的《2021 母婴行业洞察报告》，2020 年中国母婴行业市场规模接近 3.9 万亿元。而根据 ECdataway数据威发布的《2021 年上半年母婴食品行业「新」观察》，2021 年 1 月到 5 月，母婴食品整体增速为 55.28%，而辅食、零食和调味品细分品类的增速则分别为 60.81%、108.27%和 719.01%。
在这样的行业大环境下，婴童食品赛道涌现了许多新品牌，2021 年也出现了十余起婴童食品领域的融资事件。
从 2020 年 8 月才开始正式运营的窝小芽，如今已经获得了不错的成绩。根据品牌方提供数据，运营一年以来，窝小芽 GMV 已经突破亿元，每月增速为 30-50%，目前已积累了超过 230 万客户。
在渠道方面，窝小芽在线上已经布局了天猫、京东等主流电商平台，抖音、快手、小红书等社交电商，以及丁香妈妈、宝宝树等母婴垂直渠道；在线下，窝小芽已经入驻了 KKV、盒马等零售渠道，并进入了 10000 多个母婴门店。
品牌星球注意到，窝小芽在快速增长的同时，将产品和体验放在第一位：以解决年轻父母痛点的产品来吸引用户，并以科学引导的后续体验来促进更高的复购。
同时，窝小芽的品牌壁垒不仅只有产品技术上的创新，更重要的是品牌背后的文化。窝小芽是站在文化的角度去创立一个消费品品牌，并希望通过食育 IP 来建立与孩子、乃至与家庭的深入联系。
窝小芽也表示，在这次的 B 轮融资后，资金将主要用于团队建设、研发投入以及品牌营销。
编辑：笪萱、李欣然
//星球奖2021//
深度精选