Athletic Greens 中国区总经理 Dylan 在 DTC大会 2022 的现场分享回顾。
2010 年，Athletic Greens（以下简称 AG）由运动员出身的 Chris Ashenden 创立于新西兰，品牌总部在美国。与其他拥有多款产品的营养补剂品牌不同，成立至今 AG 专注于一款核心产品「AG1（小绿粉）」，用一勺冲剂补充用户每日所需的营养成分。AG 自创立起，靠这一款产品打开了很多不同市场，比如美国、欧洲，以及 2019 年也进入中国。AG 在不同市场都沿用了同样的 DTC 策略，比如播客投放、建立品牌大使社区等。同时，AG 具有非常高的复购率，其营收的 80%都来自复购，也证明了其消费者对 AG 的忠诚度。很多人会好奇，AG 是如何通过一款核心产品占领全球市场，相同的营销策略在海外市场和中国市场会获得什么样的反馈，品牌又会根据地域的差异性作出什么样的调整？
AG 的中国区总经理 Dylan 在本次的 DTC 大会中分享了 AG 的全球 DTC 策略。
分享者 | AG 中国区总经理 Dylan Lu
以下为文字节选
AG 是一个专注于研发多合一功能营养的全球领导品牌，我们一直都采用「大单品」策略，靠着一款「超级产品」在市场上取得成功。健康品类其实是一个非常大的赛道，全球的健康支出每年达到约 4.5 万亿美元，直到 2022 年，健康产品的支出仍旧以 6.3%的增速在增长。以美国消费者为例，大概有 86%的美国成年人有服用营养补剂的习惯，55%的成年人每周至少锻炼三次，大家能看到美国的消费者健康理念是非常成熟的。相比较生病以后去医院治疗，他们更愿意自己把握对健康的主控权。我们也看到，追求健康的趋势在中国的一、二线城市也越来越明显。但我们发现，全球消费者在选择保健产品时有很多共通痛点，比如产品、品牌和渠道都很复杂，消费者有时候不知道可以去什么地方购买。每个产品所宣传的特点也不一样，很多消费者在看到产品宣传的时候会遇到一些相互矛盾的信息，导致他在选择保健产品时会有一些担忧。还有很多消费者可能同时会有多个亚健康问题，所以在同时服用几个产品的时候，会担心成分超量或者药效相互抵消。最后就是在消费者实际服用的过程中，需要服用多种保健品来解决不同的健康问题，因此每天需要服用大量的药片或者胶囊，这对于消费者来说其实是一个非常痛苦的过程。
于是在 2010 年，AG 在美国创立的出发点，就是想解决上述痛点。我们通过一个核心的配方取代了一个复杂的产品组合，这款产品是粉末状，对消费者而言也更容易服用。如果用几个点去总结一下 AG 这个品牌的产品特点，首先第一个点就是高质量。大家都知道保健品的这个品类，毛利率相对来说是比较高的。但 AG 如果对比行业平均水平，我们的毛利率是远远低于行业平均水平的。主要原因是我们只选用最好的原料，还拿到了 NSF（美国国家卫生基金会）的认证，这是一个职业运动级别产品的饮品认证，这也意味着我们的产品是符合职业运动级别的。在美国我们也获得了很多的专业运动队对我们的认可，比如说像 NBA、NFL 还有棒球队、自行车队，AG 都是他们指定的营养补剂产品。第二个特点就是我们的强功效。我们这个产品里面一共有 75 种的维生素、矿物质、全植物成分，还有益生菌。为什么是 75 种？为什么不是 80 或者 100？这不是一个简单的数字堆砌，是我们从 2010 年到 2022 年，十几年的过程中不断地去摸索一个最佳的组合，保证这些产品在一起可以协同增效。所以 AG 这个产品它可以很完美地替代九种保健产品，因为它有九个非常明确的产品的功能。当用户在吃的时候，只需要一勺粉、一杯水，不用再去担心吞咽大把的药片。正因为我们产品真正解决了很多消费者的痛点，所以 AG 获得了全球消费者的认可，在美国、欧洲和英国市场 AG 都是多合一营养补剂领域的领导品牌。我们是 2019 年在中国上市，上市以后我们也看到了很好的市场表现。那现在让我们来看一下 AG 是如何靠一款单品在多个不同市场上取得成功的。
▍AG 的成绩来自于「聚焦」
在这一部分我会主要分享美国市场的情况，因为美国市场是 AG 的第一个市场，也是做的最成熟的市场。如果让我去总结的话，主要是做好了两个字——「聚焦」。我们主要聚焦在三个方面。第一个是产品聚焦，第二个是营销方式的聚焦，第三个是客户的聚焦。我们希望把 AG 打造成一个专注于产品功效和用户长期价值的一个生活方式品牌。为什么我们说生活方式品牌？因为健康问题并不是通过一款产品就可以解决的。当你已经有了身体健康方面的问题，再去吃保健品其实已经晚了。因此我们更聚焦的是希望 AG 成为消费者健康生活的一部分，建立更健康的日常生活（Routine）。
1、产品聚焦：只有一款产品，却做了 53 次迭代
现在让我们来看一下产品聚焦，其目的就是打造一个核心超级产品。因为只有一款产品，所以一定要保证这款产品做的很极致。所以我们公司从上到下有非常强的产品文化，团队对产品的功效非常关注。这个文化其实是从 AG 的创始人 Chris 开始的，他会深入地参与到产品研发的全过程，包括配方的改进，过去 12 年 Chris 就是 AG 最大的产品经理。在产品创立的初期是因为 Chris 自己身体状况出现了一些问题，所以他根据自己的经验不断地去调试这款产品，在最开始是符合他自己需要的，然后慢慢将产品推向市场。但发展迭代后，光靠个人的经验肯定是不行的，所以在产品的研发过程中，我们也跟很多的医学界专家合作。AG 在北美有一个来自全球的医疗顾问团队，十几年来有 9 位全球专家顾问一起来做 AG 学院。我们希望通过个人的体验，加上专业的医疗团队提供的专业的知识，合并起来打造一款「完美」的产品。最特别的是，在过去的 12 年中我们没有推出过新产品，一直是一款产品不断地迭代。我们内部会把它类比为苹果手机的 iOS 系统，不断迭代更新。不断升级单款产品的做法，其实也会降低消费者选择的困难度，TA 只要相信我们的产品，相信我们的团队，不断地跟着我们产品迭代持续地购买，就可以得到最好的价值。
2、营销方式聚焦：和 KOL 合作的「利润共享」模式
接下来让我们看一下营销方式的聚焦。AG 在北美最早的营销策略就是通过和 KOL、达人合作，到今天也是这样。
我们在北美地区曾经和很多的运动名人、播客主持人、畅销书专家、演员，包括泰森都合作过。在 2010 年开始的时候，这是一个非常创新的模式，而我们开始的很早，并且在合作的过程中摸索出了一套「利润共享」的模式。
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