低度酒行业「降温」，新酒饮品牌如何实现可持续经营？｜直播回顾
来自森林先知创始人钟灵的在线分享。
自 2020 年低度酒饮成为风口之后，一大批新品牌涌入低度酒赛道。但如今，在大量同质化产品充斥市场后，低度酒似乎迎来了发展的「低谷」。
投资潮催热的低度酒行业，大部分品牌仍采取代工模式，行业研发投入不足，产品容易陷入同质化的「怪圈」。低度酒市场上，虽然品牌和口味众多，却少有真正打出差异化的产品和品牌。
随着互联网流量日趋见顶，部分品牌开始更加捉襟见肘，利用社交媒体的流量红利，能在短期内实现销售数据的大涨，但却带不来产品的高复购率。
成立于 2020 年的森林先知，以国人熟知的「果冻」形态入局国内低度酒饮的赛道，作为国内市场上首个将果冻与气泡酒结合的品牌，用「可以摇的起泡酒」在饮酒体验与场景中进行了突破。创新的口感和玩法受到了众多年轻人的青睐。
本期 BrandStar Live，我们邀请了森林先知的创始人钟灵，以自身作为例子，和大家探讨低度酒饮行业的现状及未来，同时分享森林先知在这一路上收获的经验与走过的「坑」。
大家好，我是森林先知的创始人钟灵。今天我和大家分享的主题是「低度酒行业「降温」，新酒饮品牌如何实现可持续经营」？在展开分享之前，我想先定义两件事情：「降温」是指什么以及什么叫做「实现可持续经营」？
「降温」不仅出现在低度酒行业，其实从事新消费领域的人员都可以感知到，从去年年底开始，品牌在融资方面就非常不易。在这样的情况下，对于一个新锐品牌来说，不是去考虑如何融到下一轮的募资，而是以我们手上现有的子弹我们该怎么好好的活下去，这是我们森林先知一直关心的话题。
那么如何实现可持续经营呢？其实我们也还没有真正的实现它，但我们一直在尽可能的往这条路上走，并且踩了很多坑。所以今天我想借这个机会跟大家分享我在可持续经营道路上的故事。
▍品牌成立一年后转型，背后有哪些对赛道的新思考？
1、品牌转型背景
我不知道在今天的分享之前，是否有人知道森林先知是什么，在询问了内部团队、种子用户以及一些经销商对森林先知的印象后，我们总结了几个能够代表森林先知的关键词，比如「年轻、幽默、无厘头、设计感、果冻、爱玩」等等。
但其实森林先知在最开始做的并不是果冻气泡酒，也不在低度酒赛道中。品牌成立后我们推出的第一代产品是「机能性果冻」。在 19-20 年的中国新消费投资圈，功能性保健品是非常火热的。当初选择做这个类目一方面是想跟随风向，另一方面是在我以往做保健品或快消品的项目经历中，我发现很多传统保健品的食用便捷度，对于当代大部分会每天定期补充微量元素、维生素的年轻人而言是不够高的。
我们那时候想要做的是采用传统保健品中优质的原料，以更便捷的形式提供给我们的用户，所以我们想到了果冻的形态。我们也是国内第一个把「GABA」原料做到果冻零食里的品牌。「GABA」是类似茶氨酸或褪黑素的原料，有舒缓心情，缓解睡眠焦虑的功能。我们还做过主打胶原蛋白的人参枸杞红枣果冻等等果冻形态产品。
那时候我们对这些产品是充满信心的，同时也在产品打磨与用户调研中都投入了较多精力。既然用户对于保健品都有特定原料的需求，它又是好吃、便携的条状，我们天真的认为它就是款好产品。
2、用户调研辅助品牌转型
在用户调研的环节中，我自认为做了一件最正确的事情就是我亲自给品牌的种子用户打了 1000 多通电话。在这之前，我做过咨询工作，我以为我非常了解用户，但其实并不然。在这 1000 通电话之后，我才发现其实很多事情跟我原本想的不一样，以至于我现在不管再忙都会耐心地听完有关售后的电话。
在这 1000 通电话中，接听我电话的大概有 300 人。当我继续说道「你好，我是森林先知...」的时候，挂断电话的大概有 200 个人，剩下的 100 个人里，又只剩 50 个人是愿意听完的。
3、产品形态与价格无法匹配
但正是这三四十个人给我们的转型带来了方向。在和他们聊天的过程中，我询问他们对于果冻的想法是什么？对于森林先知的印象又是什么？最后发现，其实做机能型果冻的方向和利益对了，但是载体选错了。
大家对保健品有需求。我们将保健品做成撕开即食的条形，相较于要配水喝且有腥味的粉状胶原蛋白，我们这种「果冻状」也更方便消费者摄取营养。这些利益出发点都是对的，但错就错在果冻这个载体本身。
中国用户对于果冻这个品类的认知度非常高，但是当所有人对果冻有一个既有印象的时候，可能是好事，也可能是坏事。好的是你今天不需要再去教育用户什么是果冻，例如我今天做果冻气泡酒，用户完全可以想象得到产品形态。
但弊端就在于，果冻在过去的十几年来一直都是零食的形象，是大家过年会吃的、十块钱一大包的东西。在固有印象已经根深蒂固的情况下，你很难去扭转用户认为果冻是「低价零食」的认知。
4、围绕果冻做延展
在此之后，我们团队经过深度的探讨，决定进行品牌转型。那我们能够做什么？我们还是想要去做一件符合「年轻人」的事。我们第一个想到的方向就是继续探索果冻更多延展的可能性。例如果冻做成什么样是更能够让年轻用户买单的？在摸索的过程中我们发现了一个能让果冻添加到酒中的技术。
在发现这样的技术之前，我观察到公司内部的成员都会遇到平时聚会不知道喝什么的情况。尤其是现在便利店内的精酿、啤酒也非常少，除了啤酒和精酿外，喝 RIO 又感觉很单一。所以我发现其实大家都有需要喝酒的场景，但喝酒的需求并没有被完全的满足。
在遇到果冻与气泡酒结合的技术之后，我们第一波的样品测试就在团队内部进行，结果大家对这种新奇口感和喝法的酒反馈非常好。又因为确实在国内没有人做过这个事情，所以那时候我们就选择创造了果冻气泡酒。这个酒中间有一大块果冻，喝之前需要把它摇匀。果冻碎掉后气泡会涌出。
同时我们通过技术将气泡含量控制在相对较低的数值，来保证酒在摇晃过后被打开时不会喷出来。一般来讲，气泡酒、气泡水、可乐或啤酒，在大力摇之后，你一打开它一定会喷出来。但森林先知得得气泡酒只要在冰镇过的情况下，你摇完它再打开是不会喷出来的。在做了这个尝试之后，我们的销量数据也慢慢的步向正轨，并后续推出了如柚子乳酸菌、单丛冻柠茶、芒果凤梨等口味的产品。
这一部分我大概介绍了一下森林先知是如何从机能性果冻转移到现在的气泡酒赛道的。接下来我想要分享的是当我们选择做了果冻气泡酒之后，在低度酒这个非常「内卷」的赛道上，我们又做了或正在做哪些事情？
▍在内卷的低度酒饮赛道，森林先知如何进行差异化的品牌沟通？
我们的供应链相对来说是有一定难度的，有一定技术壁垒，需要和供应链有一定的磨合度。但对于低度酒、气泡酒、果酒、梅酒等品类，他们的供应链已经非常的成熟，任何一个品牌方和投资方都可以找到一个能够帮你快速落地产品，然后贴牌的供应链。这件事几乎没有任何难度，起量也很少，且成本非常可控。
然而，在进行品牌调研时，每一次我打开天猫，一出来的画面都是我没有见过的低度酒品牌。那在这么「卷」的情况下，我们尝试想要跟别人拉开距离，或者和其他品牌区别开来，即希望用户在想到森林先知时，就会很明显地发现，森林先知和其他低度酒品牌是不一样的。
为此，我们主要从三个维度，做了三件事进行「差异化」。
1、产品差异化
在产品上，我们与其他气泡酒品牌最大的差异点在于：我们是国内唯一一家在玻璃瓶装的酒中添加「果冻」的气泡酒品牌。同时，在营销上，我们向用户传达「先摇再喝」的饮用步骤，诙谐幽默的个性也为我们的品牌加入了很多好玩的元素。此外，我们今年还推出了没有添加果冻的产品。
在很久之前，我们内部和投资人有过一次很严肃的讨论：森林先知是否只能做果冻气泡酒？
其实这个问题我们之前也没有想得很明白，但在铺设线下渠道的过程中，在经过 B端经销商、餐饮渠道的反馈以及 C端的反馈后，我们发现还是需要添加「纯气泡酒」作为补充品类。
这样思考的原因在于，果冻气泡酒虽然好喝，但吃「果冻」会产生一定的「饱腹感」，即我们的产品「不经喝」，很快就饱了，不适用于餐饮、烧烤等需要一次喝很多啤酒的场景。另外我们发现，很多女性消费者会把我们的产品作为减肥时的替代品，因为它不仅含糖量低，也有一定的饱腹感。
但就像刚才说的，我们的产品适合减肥等场景，但「不经喝」，同时也有用户像我们反馈说，能否推出一款「更耐喝」的气泡酒，为此，我们推出了经典款的爆柠金桔气泡酒和「三倍爆柠金桔气泡酒」。
「经典」口味的爆柠金桔气泡酒，对于大部分人来说，都是合理的酸度。但同时，我们觉得经典太没意思了，不够酸，因而结合口味的「刺激性」，推出了「三倍爆柠金桔气泡酒」，这款产品也成为目前市场面上可以喝到的最酸的一款产品。
产品推出后，我发现，除了我个人很喜欢「三倍爆柠气泡酒」之外，很多用户也非常喜欢「三倍爆柠金桔气泡酒」。
2、品牌形象差异化
第二个想跟大家分享的是「品牌形象差异化」。
其实每个品牌都有自己黑暗的过去，大家也都可以理解，因为品牌 VI 设计是一个迭代的过程。
最开始，我们在设计果冻气泡酒的时候尝试了各种 VI，但大家可以很明显地看到，左边的设计并没有我们自己的品牌特点。
后来我们发现，我们首先应该思考我们用户是谁，我们想要传达的品牌的基精神，我们的灵魂是什么？生意是严肃的，我们需要很严肃去解释怎么样做生意这件事情。但在做产品、做设计上，我认为应该是「诙谐」的。
大家都知道现在的生活非常「卷」，在非常「内卷」的 996 工作制之下，如果我们的产品都是一成不变的，设计上是简约的，没有突出色彩的一些设计的话，那有什么意思呢？
所以我们联合外部设计团队做出了森林先知新的 VI，包括这一页左下角的小人，是我们品牌的 IP 形象，我们希望可以通过 IP 和其他的品牌进行联动，同时我们的瓶身上也有不同 IP 之间彼此互动的故事，这也是我们最喜欢的细节。
此外，大家可以看到之前的包装上，由一个非常大的「摇」字，但因为它的设计不够出彩，所以很多消费者并不会注意到。但在我们换了产品包装，并对品牌进行全面系统的形象升级后，很多品牌开始和我们联名，并且这仅仅是因为我们的品牌设计符合他们的审美点，同时很多用户也是因为我们的设计而喜欢我们的。
3、切入点的差异化
从切入点来讲，我们探索了很多喝森林先知气泡酒的用户，发现他们更多的是 18-30 岁之间的年轻人。我们会去研究他们平常都在做什么样的事情。
比如说上海刚解封的那段时间，在线下兴起了飞盘、慢跑、野营、骑行等类似的活动，我们在活动中发现，这群用户和我们的用户是高度关联的。
同时，他们可能也非常热爱生活，到晚上的时候，会想要去探索、解锁哪些在大众点评上看到的小众餐厅，和酒吧朋友小酌，谈电影、谈人生等等。
他们希望能够站在这个时代的前面，并且他们在选择品牌时，更看重品牌的理念、价值观是否与自己契合，是否能代表个人的品味。
我刚才讲了三个差异化，从产品到设计再到我现在的切入点，其实它们三者背后都有一个相同的思路：我们的用户是谁？他是什么样的人，喜欢什么样的东西，认可的价值观是什么。
作为品牌，我们不一定要在价值观上去迎合他们，而是思考如何用更有效的方式去接触他们，并把我们桀骜不驯的价值观——「why so serious？」传递给他们。
▍低度酒如何布局线上、线下渠道投放策略，实现可持续经营？
接下来想和大家分享的是，如何实现「可持续经营」，虽然森林先知目前还没有达到完全的可持续经营，但我们也在朝着这个方向努力。
在这里，可持续经营并不指的是「环保」，当然这也是我们和用户非常关心的事，但这里我所要传达的是三个字：「活下去」，即作为一个新锐品牌，应该如何可持续地生存下去？
以上为钟灵的分享节选。
此外钟灵还为大家分享了「低度酒如何布局线上、线下渠道投放策略，实现可持续经营？」和「新品牌在小众圈层做出差异化后，如何突破大众市场？」完整版仅面向会员开放。
精彩问答
Q：森林先知认为接下来有哪些增长机会点是可以抓去住的？今年的工作重心是什么？
在营销层面，今年接下来的工作重心是在已经铺过货的渠道上，做 Campaign。在产品端则是继续优化产品，尽量在喝酒这件事上满足年轻人大部分的饮酒需求。最后一点是想开拓新渠道，着重聚焦在餐饮行业。因为低度酒的使用场景和餐饮高度重合。同时也会根据餐饮场景开发相应的新产品。
Q：推文是否能带来转化？
能。可以结合品牌天猫旗舰店的精准搜索量、品牌公众号用户增量、小红书点赞等指标来看。
Q：能分享一下目前在私域方面的运营经验及成效吗？
做私域的关键是首先要累积较大的用户基数。快消品做私域跟品类是高度关联的。如果是与保健养生相关的产品，则可以在私域与用户高频繁互动。但对于喝酒这件事情来说，就不适合频繁提醒用户喝酒，而是根据用户爱玩的个性，提醒他附近举办的精彩活动，例如夜跑、飞盘等。或在群内以抽奖的形式，让用户免费测试新品并给用户反馈。
Q：怎么看待作为小品牌，初期预算有限的情况下找不到 KOC 的困境？
这个问题的关键在于如何让更多的用户接触到你。一个自证有效的方法就是「免费试用」。品牌可以用免费的形式牺牲部分产品来换取曝光。第二个方法就是在用户池中挨个打电话，进行用户调研，获取资讯。除此之外还可以在小红书上发起留言抽奖活动，根据小红书的内容推荐算法，在你下方留言的用户多半是对品牌感兴趣的人群。BRANDSTAR
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