借鉴微博运营逻辑，可啦啦如何建立「超话型」品牌私域？｜直播回顾

Original 品牌星球品牌星球BrandStar 2023-01-26

收录于合集 #直播回顾 32个

在品牌星球直播的第 60 期，我们邀请了可啦啦的品牌负责人 Lesley 来分享了「如何在私域中和用户有效沟通」这个话题，并从前期定位、运营策略、内容运营等角度做了比较全面的梳理，其中几个值得关注的内容有：

1、可啦啦认为在社群运营前，要先找准品牌与用户沟通的「角色定位」，比如强功能性品牌适合「专家型」的运营思路；而强调服务和体验的品牌则适合「知己型」的形象；

2、可啦啦发现，不管在用户分层、管理模式还是互动形式上，微博超话是一个学习范例——可以对用户做「圈层化管理」，来提高活跃和参与度；

3、怎么在私域做年轻人喜欢的品牌内容？可啦啦发现相比专业的棚拍化妆教学，用户更喜欢互动聊天式的达人视频。广告的本质是娱乐用户，大部分用户不会主动关注品牌信息。‍

除此之外，在建立 KOL 型品牌账号、会员体系的搭建等角度，可啦啦也分享了自己的社群运营方法，欢迎大家阅读全文了解。

▍大部分品牌面临的私域问题

大部分品牌私域运营分为以下三种情况：

1、品牌说，用户听。

2、品牌说，用户也在说。

3、品牌说，用户不听。

在第一种情况中，品牌和用户的关系偏家长和孩子的亲子关系或教育关系。

第二种关系也是目前较为推崇的一种关系类型，即品牌和用户像朋友般「我说你也说」的对话关系。

第三种关系则是目前大部分品牌私域的现状，品牌往往会忽略用户的真实感受。例如，品牌方会轻易地相信只要把优惠券发放在群里，让用户以更优惠的价格购买到产品，或者定期在社群内发起抽奖活动，给用户更多福利，又或者是拍摄精美的品牌广告，用户就一定会喜欢。

所以，对品牌而言如何「找到用户爱听的话，并让用户主动地说话」是在私域运营的过程中待解决的问题。

▍怎样围绕品牌定位，找到适合自己的沟通模式？

在过去，品牌方已经熟练运用各种工具来触达用户，对用户进行分层管理。但抛开工具层面，品牌该如何围绕定位做私域？

以可啦啦为例，作为第一个进行「美瞳彩妆化」的品牌，可啦啦希望通过深化用户对「美妆+彩瞳」的联想，改变用户购买彩瞳的初始动机，使彩瞳变为美妆的必备品。

如果说飞莫和 FOREO 这种强功能性品牌适合在用户沟通中树立「专家型品牌」的形象，blankme半分一和奶糖派这种强调服务和体验的品牌是为了打造「知己型」的形象，那么可啦啦面对这样一群年轻的用户群体，想要扮演的角色便是「玩伴」。

针对这个角色定位，可啦啦所做的便是通过丰富兴趣内容，用「玩在一起」的方式来圈住用户，通过共同话题提升圈层黏性，从而实现产品种草和品类教育。

可啦啦认为，品牌定位不同，与用户的沟通模式就注定不同。如何与用户进行交互是品牌和用户建立关系的关键，也是品牌私域差异化的体现。品牌需在发展前期根据品牌定位和用户特征，寻找最契合的交互策略。

▍相较于「拉新」，先让「高复购」型用户形成品牌心智

大多数品牌在传播的过程中，往往将重点放在了如何吸引第一批新用户去购买品牌产品，容易忽略让高复购型用户形成品牌心智的重要性。

可啦啦目前有 100 多万的企业微信用户，这部分用户的 LTV（客户生命周期价值）是其他用户的 1.7 倍，且在大促期间的贡献值是其他用户的 3.1 倍。所以这部分用户对可啦啦来说是最核心、也是用户粘性更高的用户。

对可啦啦而言，私域中品牌传播的重点是与高价值用户进行有效沟通，让其在化妆时产生佩戴美瞳的联想，从而促进转化率。

▍挖掘用户不会说出来的隐性需求

用户需求分为显性需求和隐性需求。

显性需求是用户明确知道的自身需求，例如观看达人视频或综艺、约上朋友吃喝玩乐和探店、和闺蜜聊明星八卦等。

隐性需求是用户不明确的，需要品牌给出引导性的提问来充分挖掘。

举例来说，可啦啦在发现「如何佩戴和挑选美瞳」这个热门搜索词后，是通过询问用户彩瞳相关的知识来挖掘用户的潜在需求的。

在「提问式」的聊天过程中，可啦啦发现用户在彩瞳领域存在较多的知识盲区，于是通过一步步的引导，帮助用户正确区分「干眼」和「敏感眼」，并教用户选择适合自己的彩瞳。同时，用户也意识到自己十分需要「QA 型的问答科普」来丰富认知或矫正误区。

因此，引导式提问的意义，在于帮助用户更清晰地了解自己是否有某种需求，品牌方也能精准地捕捉到用户不会说出来的痛点，进一步制作出用户想听的内容。

▍圈层运营就像「微博超话」？可啦啦如何打造「超话型」品牌私域？

当品牌在寻找「能够提高用户活跃度、并让用户自发地分享内容」的私域运营模式时，可啦啦现「微博超话」的功能和效果刚好满足了这一需求。

可啦啦发现，在微博上，用户以圈层的形式聚集在各个超话当中，因为兴趣爱好而自发地传播内容。因此，可啦啦借鉴超话的运营模式，试图打造一个「超话型」品牌私域。

首先，可啦啦按照地域、兴趣话题、彩瞳的抛型将用户进行「圈层化管理」。

在以地域划分的群内，可啦啦会定期为同城的用户分享草莓音乐节、线下快闪、新店开业等活动资讯，引导用户自发地结伴开展活动。

在以抛型分类的群内，可啦啦则会根据彩瞳不同的周期进行定向的花纹或新品推荐。基于此，可啦啦不仅能够有效地触达用户保证转化率，还可以慢慢引导长抛型的用户向短抛型转化，从而提高彩瞳整体的购买频次。

除上述的分类方法之外，可啦啦还为用户设立了「纯话题」群。通过在企微分享带有二维码的话题互动，以最直接、简单的方式将具有共同兴趣爱好的人聚集在同一个话题群内。

在组建了多个社群之后，私域管理的人力成本大幅提升，此时可啦啦再次借鉴了超话的运营模式，对社群进行了「超话式管理」，其优点在于能够以较低的人力成本达到较高的活跃度。

超话式运营的最大特点在于：每个超话都有一位主持人，即社群的管理员。为了降低社群的管理成本，可啦啦征集「真实用户」自发地成为主持人去管理社群，交由 TA 们主动发起群内的日常话题互动，并及时给予积极的主持人以产品奖励，调动 TA 们的责任感。

此外，群内的活跃分子也是促进高质量内容流动的关键。为此，可啦啦围绕不同风格的妆容主题挑选出有一定拍照技巧、爱好美妆、热爱分享的高潜力 KOC 进入社群，并给予其「御用瞳模」的身份，以此鼓励 TA 们持续地为品牌创造价值。

▍广告的本质是娱乐用户

搭建内容矩阵的目的是为了让用户持续关注，并最终真正的喜欢上品牌内容。该如何制作用户喜欢的内容呢？

可啦啦认为，广告的本质是娱乐用户。大部分用户从来不会主动地去关注品牌信息，更不喜欢观看广告。

在制作妆教视频的一个案例中，可啦啦分别发布了两个风格不同的妆教视频。‍‍‍‍‍‍‍‍

在第一个视频中，可啦啦邀请了明星化妆师和模特在专业的摄影棚录制了精美的化妆教程。另一个视频则邀请了一位网络达人以边聊天边化妆的形式录制了相似的妆教视频。

结果显示，用户更喜欢互动聊天式的达人视频，且点击量和点赞量远高于专业的棚拍视频。

在此之后，可啦啦筛选了部分用户进行了 1v1 访谈，调研结果显示，能够让用户记住的广告都有一个共性：足够有趣。品牌方在专业的棚内拍摄出的精美 VCR 其实无法感动用户。因为大多数的品牌官方广告对于用户来说并不有趣，更像是「自说自话」，因此用户不会在空闲的时间内主动观看品牌视频。

以上为 Lesley 的分享节选。

此外 Lesley 还为大家分享了「品牌账号 KOL 化、高活跃度互动内容、挖掘用户故事」等内容。完整版演讲视频、文字回顾、以及 PPT 课件等，加入品牌星球会员即可获得。

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