成为一个利他的照顾者品牌，最难的并不只是那一句 Slogan。
3 月 28 日，母婴品牌「Babycare」的创始人首次公开对外发声，也是第一次清晰地提出品牌 Slogan——「为爱，重新设计」。
Babycare 的境遇很有趣，走了一条很典型的「先产品，再品牌」的路径。Babycare 在 2014 年创立，拥有超过 4500 万用户，但直到 2022 年才第一次进行完整的品牌发声，也是第一次提出品牌主张。可见，对于品牌发声这件事，Babycare 是非常谨慎的。这样的路径在新品牌中也较为少见。对于 Babycare 的品牌建设者来说，品牌 8 年的过往、4500 万的用户是沉甸甸的历史，要去决定那一句话、厘清 Babycare 未来的方向，想必是一件艰难的任务。在这个时间节点下，品牌星球和 Babycare 首席品牌官（CMO） Iris 聊了聊。Iris 也是一个妈妈，她在 2020 年加入 Babycare，见证了 Babycare 是如何一步步凝练出品牌之核。Iris 告诉我们，Babycare 团队对内的要求是「知行合一」，凡事要先做到、再向外宣传。这次的品牌发声也是一样，发布会是里程碑式的节点，但 Babycare 的品牌建设并不是在发布会这一天完成，也并非由这一天而开启。▍「没有人正视、没有人敢说，我们来说」
落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人笑容的角度都是完美的。但真正经历了生育的父母会告诉你，这样「悬浮」的美好，可能真正只占育儿生活中的 10%——不，甚至只是 1%。育儿生活中的真相往往是：婴儿时期父母几乎没有一个完整的睡眠，一两个小时就要起床喂奶；处于哺乳期的职场妈妈，因为缺少母婴室不得不在储藏间、厕所、无人的角落躲着吸奶；生育、哺乳、产后恢复，在笑容背后，有妈妈的疼痛、眼泪、疲惫。这些「真实却不完美」的 B面，在过去很少出现在母婴品类的大众传播中，但是你却可以在 Babycare 的公众号上看到。Babycare 在公众号上一直在持续更新来自真实用户的真实育儿故事。这些用户故事都来自品牌的用户社群，并用父母第一人称自述的方式来讲述，Babycare 在其中更像是一个帮助他们记录、呈现的角色。在其中，我们看到了更多元的新一代父母侧写，以及他们艰辛和幸福交织的育儿生活。我们能看到具有共同身份的妈妈群像：仍处于哺乳期但已回归职场的「背奶妈妈」；工作忙碌只有周末能看到孩子的「周末妈妈」……她们面对共同的困境，有过自我怀疑、纠结和无助，也有她们能互相感同身受的幸福时刻。我们能看到一些特殊孩子的故事：在「1.5 万分之一的缘分，遇见一个月亮宝宝」这篇推送中，曼曼的妈妈讲述了「月亮宝宝」曼曼的故事。曼曼出生带有罕见白化病基因，有雪白的皮肤和雪白的头发，她先天性地害怕阳光，需要时时防晒，视力不好。在人群中，她是一个特殊的孩子，但大家给了她一个美丽的名字「月亮宝宝」。● 月亮宝宝曼曼
在「MOM WOW」栏目里，我们能看到更打破想象的亲子人生：单亲妈妈「栗子」是一个背包十年，以旅行为生活的博主。在女儿沐恩出生 100 天后就开始带着她环球旅行，走过了泰国、阿塞拜疆、格鲁吉亚等国家：「沐恩的翻身、爬、坐、行走都是在旅行中学会的。」连栗子自己都没想到，沐恩适应环境的能力可以这样强。
● 栗子和沐恩
还有曾经难以开口公开讨论的议题，比如妊娠纹、产后抑郁，Babycare 也都尝试公开地去谈论，让妈妈们表达自己的看法。
● 妈妈们和自己的妊娠纹合影
当妈妈们诚实地分享着背后的艰辛、真挚地表达自己的快乐，而公开探讨这些话题，好像很神奇地可以给她们带来一种平静和能量。
当问到 Babycare 为什么想要去做这样的内容，Iris 说：「最治愈的东西不是粉饰痛苦，而是告诉大家我也有过、我经历过、然后我成长了。」Babycare 的团队几乎都是年轻的父母。因为经历过，所以知道整个育儿的过程非常不容易，也不想去假装这些问题不存在：「我们想说，去正视它、谈论它，以一种更亲密、更社群化的方式去消解它，一起互相加油鼓励，可能是更好的解决方法。」就像 Babycare 每一条推送下都有非常多妈妈们的留言，有人对勇敢自述的妈妈们传递支持、加油鼓劲，也有人讲出自己共同的经历、互相治愈。Babycare 团队告诉我们，这些故事的转发率都很高，在社群里每次也都能获得非常多的讨论，因为是真实的，能够引起共鸣。在品牌的官方 Campaign 里，Babycare 也想要传递更勇敢、更真实的声音。Babycare 在 2021 年官宣了代言人热依扎，她除了演员身份外，也是一个很勇敢的妈妈。从对女性「穿衣自由」事件的讨论，到在微博上直接大方官宣自己有了宝宝，再到无保留地展现工作时的「背奶日常」，她不再是人们刻板印象中的女明星，而成为一个真实的人。Babycare 曾在 2021 年邀请过姜思达和热依扎进行了一次对谈。热依扎提到了和女儿在一起的快乐，但也坦诚地提到哺乳期间皮肤会溃破，伤口无法愈合，就要开始下一次的吸奶。这让很多妈妈看完后感同身受，看到原来明星也有同样的困扰，反而放下了很多的焦虑，也同时好像和她分享了一个共同的秘密。热依扎自己本身就很关注女性和妈妈的议题，和 Babycare 的合作不只是品牌和代言人的关系，也因为共同的价值观成为伙伴。热依扎在微博上拍过一个「边走边吸」系列的照片，因为缺少母婴室，她需要在各种环境下找地方吸奶，甚至是路上。她希望通过这样的方式来引起大众对哺乳期妈妈的关注和尊重。这次 Babycare 品牌发声，也邀请热依扎再次拍摄了一条态度视频，想要直面社会对于新一代父母不合理的标签、不合理的评判。他们或许在传统育儿观下看起来很「特立独行」，但这不代表他们不是好父母。● Babycare x 热依扎
Babycare 发现，整个社会好像没有人愿意公开地去聊、去正视「今天年轻一代为什么不敢生孩子」的原因。这并不只是经济压力这么简单，父母们最大的焦虑是来自于内心负担了太多的压力，和不合理的期望。这些都需要整个社会产生共识，更多地理解。因此 Babycare 希望这可以成为一个公共性质的话题，而不只是作为品牌的一条片子。这些并不是母婴品类的品牌通常会做的事，但 Babycare 觉得：「如果没有人正视、没有人敢说，那么我们想要来说，替新一代的父母来说。」▍为爱，重新设计
「母婴产品其实还是有太多不合理的设计。」Babycare 团队提到。尽管这是一个非常成熟、竞争饱和的市场，但却并不代表产品的设计已经打磨完善。新手父母们其实很愿意为了宝宝而委屈自己，尽管大部分时候他们可能没有意识到。因为遵循所谓「过来人」的经验，因为「做父母没有不辛苦的」，于是便愿意忍耐。上一代母婴产品几乎都是以宝宝为核心，忽略了父母才是更重度的使用者。Babycare 的创始人是设计师出身，而 Babycare 的产品思路一直是通过重新设计去更好地解决宝宝的需求，同时照顾到爸爸妈妈的使用体验。比如 Babycare 新推出的这款产品——「13 度歪头奶瓶」就从一个看上去微小，但长久地被人们忽视的问题来切入。在人们的认知中奶瓶的奶嘴是直直的，好像是再自然不过的设定。但其实妈妈在用普通奶瓶给宝宝喂奶的时候，直直的角度不仅会让她们有「妈妈手」，也就是腱鞘炎，同时宝宝需要仰着头喝，也有呛奶和中耳炎的风险。于是 Babycare 做了超过 5000 次测算，找到了和妈妈乳房自然哺乳状态一致的 13 度倾角，做出了一个「歪头」的奶瓶。改变小小的一个角度，却需要无数次的开模、测试，以及对合适材料的搜寻。
重新审视现在母婴产品中的不合理，是 Babycare 品牌 Slogan「为爱，重新设计」的来由。在这次正式推出的品牌片中，Babycare 是这样阐释的：
为了迎接每个新生命的到来，我们竭尽所能，想让这个世界更好一点。
于是，我们回到育儿生活中去审视其中的不合理，打破一切的常规和凡理，探索孩子和父母真正的需求。
用父母之心，重新设计每一件产品。
而打动品牌星球的，并不只是品牌宣言，反而是在视频最后像花絮一样的、一个又一个真实的产品幕后故事。Babycare 内部的研发原则是「禀父母之心做产品」，于是我们能看到 Babycare 并不只是沟通卖点，而是让产品的开发者、设计师们走到台前，去向所有用户解释：Babycare 这款产品中的「父母之心」是什么？比如 Babycare 这次就把设计「腰凳背带」的故事也拍了出来。「腰凳背带」曾是 Babycare 创立之初就推出的初代明星产品，其核心利益点就是通过更好的结构设计，可以减少对于爸爸妈妈腰部的压力。在 8 年时间里，这款背带每年都要重新设计、迭代一次，到今天已经做了 9 次升级，拥有 27 个专利，仍在不停迭代。在这些「为爱重新设计」的产品幕后故事中，能够看到 Babycare 的价值观。「育儿的观念是有很多冲突存在的，对于一个母婴品牌来说，要研发怎样的产品，到底支持怎样的观点，总是要做出选择。」Iris 直言。而 Babycare 的立场，就是要坚定地站在更年轻一代的 90、95后父母们的立场上，去帮她们一起减负，提倡一个更轻松、更放手的育儿观念。设计一款不用刷油漆的婴儿床，让爸妈不用因为害怕甲醛问题而提前半年买婴儿床；设计更好看的孕妇装、哺乳服，让妈妈们月子期间可以更体面、更有尊严；设计一款以大米为原料，足够安全的彩泥，让宝宝可以放心大胆地玩……● Babycare 产品设计的背后（左滑可看更多）
Babycare 很有意思的一点是，在产品开发的时候，最强调的是一种「C2B2M」的研发思路，也就是永远从用户出发，反向去推进生产制造。因此，在 Babycare，发起一款新产品的提案，往往并不是研发部门或者供应链团队来主导，而是市场、运营、创意一起参与到产品中。这也是和传统母婴品牌非常不同的地方。在这样的思路下，Babycare 反而更有机会打破固有的限制，向各处搜集最好的解决方案。比如 Babycare 的纸尿裤产品，有一个著名的「三国六企一片纸尿裤」的广告语。在纸尿裤的研发前期，Babycare 团队发现用户妈妈们很喜欢去聊「日系」的纸尿裤、「美系」的纸尿裤的纸尿裤有何优劣。团队意识到，这是因为每个国家的品牌都用自家的供应链，因而各自有擅长和短板。但是，为什么不可以「全都要」呢？于是 Babycare 向各国的制造方要来他们擅长的原料，组装在一起，就诞生了更接近中国妈妈需求的纸尿裤。Babycare 打破了传统的思路，让三个国家、六家企业，合力来完成这一片纸尿裤。「我们觉得如果只是研发来做产品，就还是一种供应链思维、研发思维，它并不一定能创造出真正对用户有价值的东西。Babycare 每一个产品企划都是跨部门一起去完成的，希望它能够始于用户需求、自带传播创意，同时在技术端也有优势的解决方案。这是 Babycare 做产品的时候很强的一个差异点。」Iris 最后总结。
▍对新母婴人群的生活方式进行提案
不同于从单品类切入的品牌，Babycare 走了一条全品类、一站式解决方案的路径。现在 Babycare 的产品覆盖 33 个二级类目，近 600 个三级类目，几千款 SKU，从怀孕、生产、育儿，从用品到服饰、辅零食都可以一站式买齐。有很多妈妈从怀孕、待产到宝宝上幼儿园，都一直在买 Babycare 的产品。● Babycare 全品类路线
因为母婴类产品种类繁多且细碎，这对妈妈购买决策所耗的精力成本要求很高。比如光是去医院生产那天要带的「待产包」，就有几十样零散的物品。曾经孕妇妈妈要自己一样一样去配置，但到了紧张而忙乱的生产日，却又总是容易落下几样。于是 Babycare 就推出了一站配齐的待产包，只收入最必要、不鸡肋的产品，可以直接一拎即走。Iris 也提到，现在的妈妈们仍然花费太多时间去甄选母婴产品，去解决信息不对称的问题。她自己从怀孕开始就变得焦虑，不停地做功课。母婴群里总是满天飞着各种 excel 表单，各种妈妈做的功课、写的帖子。「但如果一个母婴品牌的产品真的够好，是完全可以一站式购齐的，可以让新手爸妈节省非常多的时间。」这是 Babycare 的愿景。这对用户来说具有明显的价值，但是全品类路线却成为 Babycare 在品牌梳理过程中最纠结的一点——如何让人们认可一个全品类、SKU 如此多的品牌，也是足够专业的呢？「行业里其实很多人会有疑问，甚至会建议我们减少 SKU，让我们更专注于某些品类，担心 Babycare 是不是做不过那些专注单一品类的母婴品牌。」Babycare 团队回忆，「但认真想过之后，我们觉得不是这样的。」因为 Babycare 不是围绕着某个品类在做品牌，而是围着一整个人群在做事情。Babycare 认为，以用户为中心、涉足全品类的研发，让 Babycare 团队几乎能够理解母婴各种场景下的需求，也成为最能够理解新一代爸妈和宝宝的专家。比如纸尿裤的很多应用场景其实是需要解决宝宝一晚安睡的问题，但可能专门做纸尿裤的品牌却并不了解婴儿睡觉是怎么回事，有哪些需求。Babycare 发现，在更好地解决母婴产品现有问题上，或许反而需要「跨学科」的知识。但 Babycare 也在思考如何让大家更好地理解这件事。他们于是想到，为什么用户能够认可 MUJI、苹果去横跨多个品类？Babycare 发现，核心原因是因为用户认同了这个品牌打造产品的「底层理念」，因此可以接受他们的跨品类产品，同时给予信任。这也是为什么 Babycare 在首次品牌发声中要去沟通「为爱重新设计」这一点。如果用户能认可 Babycare 「为爱」的出发点，也能认可「重新设计」的解题思路，那么用户就能认可 Babycare 全品类的路径。最终 Babycare 并不是想要去卖单一的产品，而是要围绕这一群人，在具体场景下去给到更好的整体解决方案。
「我们希望 Babycare 不是『卖用户一个纸尿裤、一个睡袋』，而是可以卖整套解决方案。
比如说『让宝宝能够安睡一整晚』的解决方案，包含了不怕宝宝踢被子的恒温睡袋、一整晚不用换的纸尿裤、不会红PP 的 PP霜、安全有效的蚊香液……所有这些加在一起才可能让宝宝一晚不哭闹。」Iris 向品牌星球具体描述到。Babycare 在品牌升级的下一步，就是要逃离传统「货架式电商」只是在「比货」的状态，而去给出更场景化的陈列。在这次的品牌发声提到，新一代父母的理想生活趋势打造了 6 个场景：当妈人设自由、带娃出去野、进击的奶爸、反鸡娃内卷、育娃放手派、睡眠自由人。● Babycare 理想生活六大场景（左滑可看更多）
这六个场景也呼应了 Babycare 要站在更年轻一代的父母立场上的决定，去帮他们减负，描绘一个更轻松、更平等的育儿生活方式。▍品牌星球观点
在 2020 年品牌星球将 Babycare 选入「 15 个年度新消费品牌」榜单时，我们给 Babycare 写了一段评语，认为 Babycare 有极强的在多品类打造明星单品的能力，但在品牌形象和理念的构建上还有待加强。而两年后，当 Babycare 明确而笃定地提出自己的品牌主张，品牌星球认为也是时候再次做出评价。Babycare 的品牌构建在过去的两年中，可以说经历了质的飞跃。Babycare 不仅内部更清晰了自己是谁，对于该怎么去向用户和公众沟通自己也越发熟练。第一，Babycare 选择通过故事（包括用户故事和产品故事）去连接用户无疑是一个聪明的选择。Babycare 在 2020 年面临的情况是，已经拥有千万级别的用户、活跃的社群、优质的产品口碑，但品牌表达经验较少，需要去摸索更适合去沟通的品牌语调、品牌内容。这时候如果贸然开始高举高打进行品牌宣言、上价值，其实品牌风险很大。而 Babycare 选择从一篇篇用户故事做起，做了一年多的时间后，才在 2022 年 3 月提出品牌 Slogan。这个耐心的「慢启动」其实给了品牌和团队足够安全的探索空间，也让 Babycare 品牌维度的改变可以慢慢渗透进庞大的用户群体中。第二，Babycare 敢于选边，并且是站到符合时代趋势的一方。母婴品类的很多议题下天然存在非常多的观念冲突。对于一个走全品类路线、用户体量大、定位国民性的母婴品牌，似乎圆滑而没有态度才是最安全的，但 Babycare 仍选择以一种柔软但坚定的态度，勇敢地表达自己的价值观，并旗帜鲜明地站在了新一代父母和新一代育儿观念那里。第三，Babycare 团队内部很清晰，在品牌价值的实现上「做」要大于「说」。Babycare 是一个很典型的「Caregiver（照顾者）」型品牌，「利他」是品牌的核心精神。而利他恰恰是一个没有捷径的品质，需要品牌团队从内至外做到长久的「知行合一」，一点一滴中建立用户的信任。在用户故事的叙事中，Babycare 几乎是不出现的，只在故事外/结尾处有克制的存在。Babycare 团队也提到这一点，他们刻意想让用户走到台前，走到中心，而不是他们自己。Babycare 有一条最重要的企业文化准则，就是「知行合一」。比如在对外宣传上 Babycare 会要求凡事先做到，再去想传播。在 2021 年母亲节 Babycare 推出的「爱的两平方」Campaign，呼吁在公共场合、职场建更多母婴室。但这并不只是短暂的一次营销行为，在此之前，Babycare 已经在建母婴室这件事上有多年的实践。慢慢讲故事、勇敢去表达、知行要合一，品牌星球很高兴地在两年之后，看到 Babycare 在品牌构建上找到属于自己的节奏和方法。BRANDSTAR品牌星球会员社群
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。深度精选