EZVALO几光：从用户出发「四问」产品创新，如何打造差异化品牌？｜直播回顾

Original 星球学院品牌星球BrandStar 2023-01-26

收录于合集

EZVALO几光创始人何灼文Eason 和大家在线分享几光是如何找到核心的用户洞察，以及如何持续挖掘用户的隐性需求。

随着当代人对「家」的概念发生变化，家居产品也有了新的趋势。

对于大部分生活在一线城市的年轻人来说，家的概念越来越小，EZVALO几光认为，传统的大空间的划分理论已经有些不太适用了，取而代之的是「由面到点」的变化：例如空间从「卧室」的大概念变为「床头柜」的局部感受，「客厅」变为「沙发」，「书房」变成了「书桌」……

对应到产品开发中，「多功能」是几光产品最有记忆点的特征，也是与其他同类品牌的差异点所在。例如几光的橱柜感应灯，既可以提供智能照明，也是一个烹饪计时器；「雕塑家」音箱在音响功能之外，还添置了无线蓝牙充电、智能灯光控制的功能。

● 几光的「雕塑家」音箱（图：@卷毛华仔、@婉君、@鱼鱼鱼于佳瑶）

通过不断推出多功能的产品，几光满足了用户对家居「仪式感」、「氛围感」的追求，做到了品类上的创新，也在行业中找到了新的位置。

如何在看似传统的行业里找到创新机会点？如何通过场景化的洞察挖掘用户隐性需求，打造受用户喜爱的创新产品？如何逐步走出国门，向全球化品牌迈进？

本期直播，我们邀请到了 EZVALO几光的创始人何灼文Eason，和大家分享几光成长 4 年的缩影与一些思考。

分享者｜EZVALO几光创始人何灼文Eason

以下为文字节选

大家好，我是几光品牌的创始人 Eason，很荣幸能够在这里和大家见面。在正式分享开始之前，我想和大家简单介绍一下我的履历背景，以及做品牌的初心。

在创业之前，我有将近十年的时间，一直在家电行业负责产品和技术开发，研发出了很多创新的智能硬件产品。此后，我一直默默躲在大品牌的背后，帮他们做很多新产品。

2018 年年底，我有了「创立一个以创新为驱动的全球家电品牌」的想法，并决定创业。

在创业之初，我发现传统家电行业要么按照场景属性分类（厨房电器、客厅电器），要么按照体积大小分类（大家电、小家电），要么按照功能分类（清洁电器、生活电器）。我在想，能否在以上分类之外有一个创新品类，即按「体验」来划分。基于此，我们将几光品牌定位为「氛围家电」。

▍读懂当代人的「家居」变化，在理性之外链接情感价值

一、消费趋势的变化：人与人、人与时间、人与空间的变化

将品牌定位为「氛围家电」后，我们发现，现在的消费趋势，尤其是在家电领域，有很多「底层逻辑」的变化，能够支撑新品牌的诞生。

最主要的变化是，消费者和与自己相处的时间、生活的空间，以及生活的成员之间的变化，我们将其总结为：人跟人、人跟时间、人跟空间关系的变化。

1、人跟时间的变化

城市工作节奏的加快，迫使很多人的工作节奏从朝九晚五变成频繁加班，人们下班的时间越来越晚，在家的时间也越来越短。

2、人跟人、人跟空间关系的变化

过去，家庭成员的生活是「世代同堂」，但随着城市化进程的加快和年轻人家庭观念的转变，人们开始倾向于离开家进行异地工作，居住的空间也随着人数的减少而变少。

此外，现在年轻人结婚越来越晚，一个人独居的时间越长，家庭成员的数量在变少，与家庭成员共处的时间也逐渐变少。

在这样「底层逻辑」的变化下，我们认为，传统大家电、生活电器的产品逻辑也会发生较大的变化。

二、消费者需求的变化驱动设计理念的改变

洞察到消费趋势发生的变化之后，我们开始思考，应该用什么样的设计理念来满足消费者的需求？

我们观察到目前市面上的所有电器，在颜色上以黑白为主，在造型上以方形和圆形为主，很多年都没什么变化，而消费者的需求却逐渐发生了改变。

如消费者开始从原来注重家电的功能价值转向情感价值，希望有更丰富的色彩，有更多元的材质，更多元化的要素，以及更多亲切的交互。

透过消费者需求的变化，我们看到了「通过技术的创新变革中带来效率的提升，并在更家居化的设计美感中取得平衡」的可能性，设计理念也随之从「科技理性」变为「科技感性」。

三、市场细分：「隐性需求」与市场空白的冲突

除了从消费趋势的变化中找到产品定位和设计方向之外，我们还认为，必须要进行更多的市场细分，找到差异化的人群、场景和需求。

1、未被满足的细分场景

通过重新梳理家庭中的各个场景，我们放弃了厨房、客厅，以及更多的传统场景，想要在如阅读、沐浴、冥想等「小」场景中，找到差异化的需求。

2、未被满足的感官舒适

紧接着我们发现，这些需求是更加「感官」化的。在环境的舒适上，以往的家居大多只满足了「湿度」、「清洁度」等物理上的舒适，但没有满足如「柔和的灯光」、「愉悦的声音」、「舒服的味道」等感性需求。

3、未被满足的女性需求

此外，过去很多产品都是由男性设计师设计的，审美和功能取向更偏男性化，女性的需求没有被很好地满足。

基于以上趋势和洞察，我们从场景和需求出发，对用户群体进行划分和组合，匹配新的人跟人、人跟时间、人跟空间关系的变化，希望用科技+美学结合的产品理念，创立一个差异化的、以创新为驱动的全球家电品牌。而这也成为了我们创业初期，品牌最基本的构成要素（building block）。

在这些元素基础之上，我们认为所有的品牌都需要通过产品去表达出来，消费者不认可的产品是很难将一个好的品牌表达出来的。

我认为，一个伟大的产品，它需要创始团队通过自己的「同理心」和敏锐的「洞察力」发现消费者的需求。刚才提到的消费趋势、设计理念、对场景的理解，其实都是非常感性的归纳法。但这一点是不够的，还需要理性的、科学的、客观的市场调研和用户分析把感性的内容通过具体的产品功能表现出来。两者结合，才是一个好的产品。

▍如何挖掘 TA 的隐性需求，实现超预期产品体验？

1、提取体验地图，洞悉用户场景的痛与梦

在确定了 building block 后，我们走进了 20 多个目标用户的家庭，通过观察他们的日常生活（回到家后的场景，生活的动线），并对其行为进行归类。

我们发现，用户在「卧室」这个场景中待的时间最长，其次是「床头」，它沉淀了用户放松自己、放空自己的功能。

但以上两个场景中，用户的痛点并没有被满足。

在结束了定性的入户调研后，我们针对用户在「床头」的痛点进行定量调研，在一二线城市投放了 500 份问卷，了解用户希望有什么样的产品可以满足他们的需求。

我们发现其中最大的痛点是：床头有很多的电器、电线纵横交错在一起，非常不美观，有时和整个家居的风格不搭配，用户操作的时候又很麻烦（需要半夜起来去开灯或关音箱）。

2、填补市场空白，切入细分场景

基于以上调研，我们在想，是否可以设计一个多功能的、符合家居设计的、操作极其简单的产品。

随后，我们进入到产品设计阶段，研发了很多样品，并回到用户的家庭，根据他们的体验进行升级与迭代，最终在 2020 年 6 月的时候，我们推出了「无线充电音乐台灯」。

这款产品兼具手机支架、无线充电、蓝牙音箱、床头氛围灯的功能，可以满足用户在卧室 80%的需求，操作极其简单，连接蓝牙即可使用，只用一根线就可以完成产品的操作，产品外形非常「家居化」。

产品一上市就成为了爆品，并在上市两年后累计销量超过 200 万台。

3、挖掘用户核心诉求，建立家居与人情感链接

当「无线充电音乐台灯」成为爆款后，我们开始思考如何「迭代」这款产品时，又再次回到了用户本身，对使用这款产品的用户进行访谈，调研哪些使用场景，以及需求没有被满足。

为此，我们制作了一个四象限图。纵轴代表用户行为的频次，横轴代表用户专注于工作学习和放松的程度。

我们发现，在「放松」的需求下，用户最高频的行为是用音响听音乐、追剧或播放故事，这是用户非常核心的需求。

围绕着这些需求，我们回到第一代产品中，去收集用户的痛点和对产品槽点。

比如：在使用手机支架功能的时候无法充电，追剧、听音乐的时候也无法充电，也不能竖起来边充电边作为手机支架；音响效果不太突出，希望能有更好的听觉体验。

围绕着用户的这两个核心诉求，以及我们观察到的需求，我们进行了二代产品的开发。将支架放在底部，除了平躺的模式之外，手机还可以竖起来，手机的无线充电部分放在音响的中下方，音响放在上方，在使音响效果更好的同时，也不耽误手机边充电边用蓝牙播放音乐或视频的体验感。

2021 年 10 月，我们推出了「几光雕塑家蓝牙音响 F1」。这款产品沿用了一代的家居的设计风格，用整块的布料工艺使其更接近家居的设计风格，低饱和度的色彩使用让其和周围场景更相融，同时也提升了音响的效果。

此外，我们认为这个产品除了在功能上满足用户的需求，也要在情感上和用户产生共鸣。

为此，我们在产品上市时，联合潮汐 APP（一款专注于冥想、白噪音的APP），选用了两个手艺人，分别是陶瓷手艺人和竹艺手艺人，制作了「雕塑家的夜」的视频，向用户输出雕塑家音响的核心理念和我们想要和消费者产生共鸣的生活方式。

▍让内卷的产品迭代，回归品牌价值

几光所在的行业为 3C 数码行业，安克创新的创始人曾在混沌App 中做过一次分享，他是这样形容这个行业的：「这是一个『快增快死』的行业，一个产品火爆后，会得到巨大的销量，但它跌得也很快。当你做出一款爆品后，会有很多人模仿你，在性能上去超越你，所以你不得不去『内卷』，这是一个行业需要面临的问题。」

我们在创新了「音乐台灯」这个品类后发现，电商平台上有非常多的商家模仿这款产品。这使得我们的团队开始思考：如何从「内卷」中脱身，回归到真正的品牌价值中。

以上为 Eason 的分享节选。

此外 Eason 还为大家分享了「让内卷的产品迭代，回归品牌价值」和「细分品类如何布局完整的产品地图，成为品牌出海硬实力」部分的内容。

完整版演讲视频、文字回顾、以及 PPT 课件等，加入品牌星球会员即可获得。

👇会员可点击查看完整内容👇

👇非会员可扫码付费回看本次直播👇

精选问答

Q1. 几光的海外用户的画像是什么样的？和国内有什么不同？

海外用户年纪偏大一点，更成熟，男性用户比例更高。国内用户画像更清晰，为27-35 岁一二线城市的白领女性。

Q2. 几光的团队文化是什么？

用户第一，从用户出发，通过用户去校准产品需求。

Q3. 请问您创业的契机是什么？

个人原因：有了近十年的工作积累，面临 30 岁这样的关口，想要做一些不一样的事（make something different）。

行业趋势：现有的家居没有任何技术壁垒和空间壁垒，容易被模仿和抄袭。所以当时萌生了一个想法：能否将原来在家电行业供应链和技术的积累跟家居行业的设计、色彩、材料进行结合，使其变成一个全新的品牌。

Q4. 几光目前在产品上有什么负面反馈？团队内部如何看待负面反馈，是如何应对和处理的？

台灯刚上市的时候，就有用户反馈音乐台灯为什么不能边看视频边充电。为此，我们对音乐台灯进行了迭代，推出了雕塑家蓝牙音箱 F1，把充电和手机支架的功能进行了融合，并调整内部的结构，把音箱放在顶部，从顶部出声改善音质的效果，满足消费者的需求。

所有的消费者能够提出意见，都是因为他认可你，希望你能够变得更好。包括我们团队内部也非常重视消费者的声音，每周都会有产品的改善会议。

Q5. 对海外用户调研和发现产品问题时用了什么方式、渠道？包括如何和海外用户链接沟通？

最早是通过朋友的资源找到第一批种子用户。

在产品销售过程中，陆续有客户进行反馈，通过官网、邮箱给我们反馈意见，这是我们的第二批用户。我们会慢慢和他们建立连接，当产品有问题时，会征集他们的意见并做调研。

后期会用第三方的资源、数据库进行海外调研。

Q6. 几光遇到的最大困难是什么，以及解决办法？

对于一个公司的发展来说，认知是最大的障碍，即如何理解消费者、理解技术、理解经验、竞争环境等等。解决方法就是回到初心和不断学习。

Q7. 可以分享下几光的私域运营是怎么样的吗？

我们的私域主要用于和用户进行沟通，收集用户反馈，并不会用于用户的转化或复购。

Q8. 与工厂合作或寻找时遇到了什么困难，有什么注意事项吗？

我们合作的都是较大规模的工厂，整个流程体系非常完善，而我们创业公司是迭代非常快的，需要更快的响应速度，因此中间会有冲突，也需要磨合。

我们的解决方式是，从产品的采购到制成、到品质的评估、研发的各个环节，都会一对一地和供应商进行沟通，有问题直接解决。这样既满足了工厂对流程合规的需求，也满足了我们较快的响应速度的要求。

Q9. 在第一个产品发布前，几光如何确定自己的品牌画像？又如何定义目标用户画像？

一个品牌其实就是创始人生活方式、情感方式、价值观的衍生，这个品牌的创立孕育了我对生活的理解，我对未来理想状态的憧憬，我认可的生活方式，以及它应该有的表达。因此这个品牌与其说是为了谁而做，还不如说是为了自己而做。

当确立了这个想法后，我周围的朋友就是我的种子用户，我们要做的就是找到更多有同样价值观、生活理念和信仰的人，然后再去影响更多的人。BRANDSTAR

关于品牌星球直播

「品牌星球BrandStar」旗下一档以分享「品牌创业认知与实践经验」为核心的直播课程。邀请各行业各品类的新锐与成熟品牌分享行业认知与洞见、品牌创业历程、品牌发展策略与创业心得与体会。
关于品牌星球会员
品牌星球会员社群是聚焦新消费、DTC 与品牌创新的社群，覆盖国内的新消费品牌、海外 DTC 品牌和中国品牌出海。群内主要为品牌创始人、投资人、媒体和营销领域从业者。

加入会员

加入品牌星球会员，观看更多品牌星球直播。

点击了解和加入

品牌星球会员社群

//BrandStar 读者交流群//

BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。

//星球大会2022//

星球大会汇聚国内外优秀品牌及行业生态伙伴，为品牌行业搭建学习、交流和互动的平台。2022 年大会落地杭州天目里，双日票现已开售中，点击获取详情。

BrandStar Trends

新消费品牌年度十大趋势观察 | 品牌出海年度趋势观察（上） | 品牌出海年度趋势观察（下）｜线下餐饮

BrandStar专访