本味鲜物：怎样在传统肉制品行业里创造新的机会点？｜直播回顾

在很多人眼中，加工的肉制品是很难和「健康」及「高端」这两个词去挂钩的。像学校小卖铺里的火腿肠，或是旅游景点里卖的烤肠，这类食品的价值感在大众的印象中很低。

但肖欣却发现，在传统印象中不太健康、低价质感的肉制品赛道里，却也诞生出了像是荷美尔、尊乐这类拥有数百亿美元市值，并把肉制品做出了品牌化的公司。像尊乐的烤肠在中国市场可以卖到了 10-15 元/根的价格，其价格带远远高出了一般的火腿肠。

既然国外已经有了这样成功的商业案例，那在中国市场主打高品质的肉制品是否是一条走得通的路？

用肖欣的话来说，「本味鲜物」在品类的定位里选择了类似简爱酸奶的成长路径——不在低价格带竞争，而是往高价格带走，伴随着大家对健康营养需求的增长，占据有品质、有品牌的肉制品认知。

所以在 2019 年，肖欣创立了「本味鲜物」，从低温肉制品切入（即需要在低温环境下储存、运输和销售的肉制品），主打以西式预制菜为概念的健康、无添加纯肉烤肠。 

2022 年 12 月 22 日，我们邀请到了本味鲜物的创始人肖欣，来分享了本味鲜物是如何在风味和场景固化的肉制品赛道中找到差异点，对肉制品进行产品升级和创新的？

创始人肖欣的上一段创业经验和便利店有关，在此期间，他看到便利店的许多品类都成功进行了「转型」，例如饮料、乳品、零食等，都在不断向更健康、更美味，颜值更高，传播度更广的方向升级。

但大家却往往不记得在便利店内常吃的鲜食，包括关东煮、茶叶蛋、烤肠是什么品牌的，甚至我们会在日本的便利店里面逛上很久来挑选自己心仪的美食，却在中国大多数的小店内不敢下手买一根烤肠。

洞察到了这个痛点后，肖欣便开始研究肉制品这个领域。

▍中国肉制品的升级方向是从高温肉向低温肉的升级

一般的高温肉指由于高温蒸煮，使得袋内肉制品消毒彻底，所以在常温下也可以有较长保质期的肉制品，而低温肉指需要在低温环境下储存、运输和销售的肉制品。

从国外高温肉和低温肉制品的占比情况来看，日美两国的低温肉制品在整个肉制品市场占主导地位，且占比均超过 90%，说明肉制品在国外某些国家中已经经历了从高温肉向低温肉的转变。

▍烤肠是低温肉里的「第一品类」

从中国整个肉制品行业来看，烤肠占据了中国整个低温肉市场的半壁江山，也就是说在中国几千亿的肉制品市场规模中低温肉制品占据了近八九百亿，而这里面有四五百亿的市场是以烤肠的形式存在的。

然而，在这样一个广阔的市场里，国内目前的状况是：

第一没有头部品牌出现。

第二消费者对低温肉制品的认知度低。尽管目前的消费场景里面有知名的进口品牌，但消费者对其的认知也很浅显。第三产品质量参差不齐，也没有一个行业标准。

▍如何在大的象限下寻找产品机会？

先看市场的增量空间

如上所说，当代生活节奏的加快加之疫情的影响，中国消费者的饮食习惯逐渐开始从鲜肉向肉制品转移，消费场景向更方便、更健康、更美味的速食的场景转换。

本味鲜物相信这会进一步加速整个肉制品消费结构的改变，也会驱动着消费者寻求高品质、健康的肉制品品牌。

另外，与成熟市场相比，中国肉制品规模有非常大的增长空间：美国的低温肉制品占整体肉制品市场的 93%，日本低温肉制品占比 99%，而中国仅占 35%。

潜在市场空白

目前我们熟知的肉制品品牌，包括双汇、雨润、金锣，基本上都是以常温肉制品（火腿肠、午餐肉）为主。虽然以上这些品牌都间歇性地推出过低温产品，但在过去十年里都没有一个销售过亿的单品出现。

本味鲜物看到，在人们经常消费的乳制品行业，虽然也有很多的老品牌，如伊利、蒙牛，但它们每年都在不断地推出新产品，并且经常出现销量过亿的子品牌或单品，让消费者能有更多口味和功能的选择。

而肉制品行业在过去的 10 年里，无论是功能性的开发、产品的迭代，还是新包装的大单品，都没有出现在市场上。这愈发让肖欣觉得，这是一个非常性感的市场，也是一个非常让人心潮澎湃的机会。

品类的延展空间

对于大多数消费品牌来说，能推出一款爆品尤为重要，而「烤肠」作为低温肉行业的爆品切入口，其实有很大的延展机会。

对本味鲜物来说，低温肉还有即食肠、培根、甚至火锅类配料等不同的呈现形式，当品牌能够用一个大的爆品去重新建立消费者对于肉制品的信心，那么这个品类里就还有很大的空间去做各种肉制品的延展。

差异化竞争点

在找到了行业的机会点后，接下来最重要的就是寻找产品的差异化。

本味鲜物在考察消费品时发现人们存在着一些根深蒂固的认知。比如传统的烤肠一定是有淀粉和各种添加剂的，中国的肉制品一定会掺杂不同类型的猪肉，比如冻肉、死肉等等。在过去 10 年，消费者已经从不同的角度给中国的肉制品带上了标签。

而进口品牌虽然品质达标，但基本上都是使用纯西方的、标准化的口味，不符合国人的饮食习惯，并且过度依赖传统的超市渠道，在品牌的宣传、产品口感的定制、以及线上和消费者的沟通运营得比较弱。

▍在一开始就做好价格锚定

本味鲜物上线后，很快占据了中国烤肠价格带的最顶端。

当时进口烤肠品牌的定价普遍在 70 元/斤，大部分中国本土品牌的定价在 20-30 元/斤，而本味鲜物的定价策略便是找到市场上的这个空白价格区间。

肖欣说：有信心卖一个可能比传统的老品牌还要贵 50% 的单品，这本身就是给消费者的一种信任保证，这个其实在很多品类里都验证过。要做一个品质品牌永远不可能从低价往高价走，永远要在价格锚定的时候就做好。

作为一个品质产品，品牌要做的不是绞尽脑汁拉低价格，去跟低价格带的产品对标促销，更多地是如何用推广，用好的产品，用产品从内到外的气质，让消费者认识到产品的高性价比。

以上为肖欣的分享节选。

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